今日头条和百度必有一战。他们的目标直指信息流广告——这是继搜索广告后，最有价值的市场。

文 | 王雷柏 闫浩

编辑 | 杨轩

今日头条应该感到慌张吗？百度要收购它的死对头一点资讯的消息正传得沸沸扬扬。

理论上说，在内容上并不擅长的一方，并购一个市场中的跟随者，并不会让最终地位排次发生太大的改变。

这可能只是一颗烟幕弹。

不过，百度确实急于进入内容领域，这家公司内部也开始对今日头条感到警觉。百度大客户部总经理曾华对36氪提到，正是出于焦虑感，百度在2016年末火速上马了信息流广告——直指今日头条的核心阵地。去年6月，百度就在手百App以及百度浏览器首页等位置接入了信息流内容，而新推的信息流广告就将嵌入其中。

如果说百度的连接方式是“人找信息”，那么做内容分发崛起的今日头条采用了反向路径——“信息找人”。但殊途同归，两家公司的两端高度重合，在手机上，今日头条式的浏览模式还更受欢迎一些。

现在，信息流与AI并驾齐驱，是李彦宏定义的两大未来。百度最近的一系列动作也开始顺着这个方向，越来越多地显示出对其他业务进行战略收缩的迹象。

这种竞争，在2015年还是不可想象的事，当年今日头条的收入仅为15亿元，而百度的年线上营销收入规模超过600亿，二者根本无法相提并论。但让百度不得不警惕的事实是，它的增长遇到了瓶颈，广告收入的增速出现了放缓的迹象。

百度2001年到2016年前三季度线上营销收入状况

相比之下，今日头条去年的广告收入增长超过300%，自称前三季度达到60亿，增长引人瞩目。早早开始做信息流广告带来了先发优势。“张一鸣有一点（想得）挺对的，就是变现越早越好。”今日头条商业产品总监徐宇杰说，“现在大一点的广告主，提到信息流广告，就会说今日头条是必投的，已经产生了认知优势。”

信息流广告是今日头条收入增长的核心，也是现在各家公司竞争的核心。

这是一种继搜索广告之后，更适合移动互联网时代的新广告形式。十年前，Facebook移动营销的占比只有70%，但得益于信息流广告，目前这个数值增加了到了98%。简单来说，信息流广告是嵌入信息与信息之间的商业资讯，如果你不留意在它们周围出现的“推广”、“广告”字样，甚至完全不会发现这是一条广告。朋友圈广告同样可以纳入这个范畴。

这种在国外已经非常普遍的广告形式正在中国迎来爆发时刻。去年，微博的信息流广告，在其总广告收入占比已经到了53%。“2015年的美国市场，信息流广告与传统展示广告的份额各占一半。此后两者将出现黄金交叉，预计到2018年，信息流广告占比将达到65%。”百度展示广告高级总监黄艳说，在2017年“会有接近100%的增长”。

这也是流量变贵、每家公司都开始号称要做内容后的一个必然结果——各家公司也都想争一争这个基于内容的广告红利。

信息流之争

信息流广告的核心是必须有足够流量的信息流产品，今日头条、Facebook、微博、微信、陌陌这些产品就是其中翘楚，只要打开他们的产品，用户就能被动进入信息流的海洋中，这时候谁家流量大，谁的信息流广告就厉害。

微博的产品形态，就是典型的信息流。而它2016年第三季度的财报显示，微博的广告和营销营收较上年同期增长了48%，总金额达到1.567亿美元。近两年来，它营收的增长率一直在这样的高位上，信息流是推动上涨的关键力量。

陌陌有“留言板”和“附近的人”这两个信息流广告位。当它2015年二季度推出了原生广告营销系统，支持客户在信息流中自主广告投放后，这成了它的分水岭：在2015年第一季度，其移动营销收入占比只占到23%；到了第四季度，移动营销的收入占比增加到了39%。

而它的增速则更可观。2016年第三季度同比上涨了64%，达到1770万美元。而信息流广告推出之前的2014年第四季度，移动营销服务和付费表情符号加到一起的收入才仅仅只有230万美元，同比增长10%左右。

可惜的是，这场信息流广告的红利，百度并没有吃到。百度大部分内容需要用户主动搜索才能看到，这种形态，造就了百度竞价排名广告得天独厚的优势，却也阻碍了百度发展自己信息流产品的进程，像百度首页的推荐、手机百度、百度浏览器、百度新闻等具有信息流功能的产品一直没有发展成百度的主流。