黄海 ([email protected])

峰瑞资本 VP，消费升级投资人

研究美国 20 世纪中后期的零售和餐饮消费行业，自然绕不开兴起于 1980 年代末 1990 年代初美国的星巴克。星巴克于 1987 年正式定位成连锁咖啡，1992 年上市，1996 年开始国际化扩张。

从西雅图本土的咖啡豆零售商发展为今日全球最大的连锁咖啡店，这家年轻的巨头走过了 30 多年。我们最感兴趣的是它从 1987 年业务步入正轨后到 1992 年上市前期约十年的发展历程。因为它早期的冷启动和扩张策略，为其成为日后的品类杀手打下了基础。

这篇文章里，峰瑞资本消费组研究整理了星巴克早期（1987-1997）在美国国内的扩张思路，希望能够对当前中国零售/餐饮行业的消费升级有所启发。也欢迎对零售/餐饮消费感兴趣的朋友与我们讨论并分享。

（P.S. 文末照例有彩蛋）

我是贴心的文章要点

零售企业的扩张，不像互联网公司的扩张那么 “轻”。

从扩张节奏到店面运营再到店铺选址，星巴克对每一个细节的处理都指向效率的优化。

衡量门店运营能力，大致可从门店类型、店长团队培养、员工培训、店面设计这几个维度来考察。

星巴克坚持一种理念，即品牌是靠门店体验本身而非广告营销来打造的。

↓ 下文详解 ↓

　　星巴克 1987-1997：造就咖啡王国的早期扩张战略

研究及撰文 / 黄海、李国豪

　　1971 年，星巴克在西雅图开了第一家店，主要出售高质量的咖啡豆和咖啡器材。在成立的前十多年，星巴克止步于西雅图地区本土咖啡豆零售商这样的市场定位。

　　1983 年，发生了一件对星巴克影响深远的事情，读过现任 CEO 舒尔茨自传《将心注入》的读者可能印象颇深：当时还是星巴克员工的舒尔茨远赴米兰出差，在参观国际家具展的途中偶遇意式咖啡吧，便沉迷于浓缩咖啡的口感和店内的美好氛围里。

　　这次难忘的咖啡体验，让舒尔茨有了回美国发展意式咖啡连锁店的想法，但星巴克的创始人并不赞成。1985 年，舒尔茨离开了星巴克，并于次年创办了第一家自己的的意式咖啡馆 (Il Giornale)1 。彼时，星巴克仍是一个在西雅图拥有 4 家门店的咖啡豆零售店2。

　　1987 年，舒尔茨杀了一个 “回马枪”，他买下星巴克，将星巴克重新定位成为连锁业态的咖啡馆3。至此，星巴克的现有业务真正成型。

　　这家年轻的巨头用三十年的时间从西雅图走向全球。它创造了属于自己的品类（面向大众的连锁咖啡店），重新定义了咖啡零售。如今，星巴克不仅是咖啡零售商，更已成为大众化生活方式的代名词。

　　它带来一种 “买得起的奢侈”，无论是学生、卡车司机还是 CEO 都能在星巴克找到自己消费得起的咖啡，并享受同样舒适的环境与消费体验。舒尔茨曾表示：“我们并不是在从事咖啡业，而是在为顾客提供服务。我们是在经营顾客的生活，咖啡只是提供服务而已。”4

　　星巴克于 1992 年上市。作为一级市场消费投资人，在这家巨头三十年的发展历史中，我们最关注星巴克从 1987 年业务步入正轨，到上市前期约十年的发展历程。零售企业的扩张，不像互联网公司的扩张那么 “轻”。在星巴克的发展初期，它究竟做对了什么，奠定其今日成为连锁行业王者的基础？

01

“笨重” 谨慎的扩张战略：密集开店、区域深耕

　　1992 年星巴克上市时，它拥有 165 家连锁店，仅覆盖美国和加拿大两国的八个城市，它们分别是西雅图、芝加哥、温哥华、英属哥伦比亚、波特兰、洛杉矶、旧金山、圣地亚哥。彼时，星巴克在美国的门店主要分布在四个州，分别是华盛顿州、伊利诺伊州、俄勒冈州和加利福尼亚州6。

　　可以说，直到上市，星巴克仍然是一个 “区域” 企业，除芝加哥外只在美国西海岸经营，连美国最大的城市纽约都还没进入，更别提广阔的中西部地区。