去年12月，星巴克和腾讯宣布达成战略合作、中国大陆近2500家门店接入微信支付时，双方就表示过“将在微信上专门开辟一个新的社交送礼功能”，今天算是正式落地了。

坦白说，关于这个社交礼品体验的测试其实两周前就已经在开展了，身边有很多朋友也在尝鲜。参与的方式是：微信用户通过访问社交礼品体验“用星说”，可以在线购买礼品卡送给自己的微信的朋友，受赠方收到的卡片自动存入卡包并可在门店兑换使用，在送礼的过程中可以自主发文字、图片或者视频。

这次的正式上线，我发现了有两个有趣的现象：一是微信客户端的“钱包”给星巴克留了个位置，官方说是短期的，二是大家对这个体验有些乐此不疲，而且愿意晒朋友圈。

恰逢元宵节、情人节临近，新产品上线显然冲着这个时间来的。这次合作，双方提出了“心意分享”的概念，而看准的显然是“社交互动”这个核心。

从表面来看，似乎这只是一个星巴克在微信上的营销活动，但其实蕴含的价值值得探讨。是双赢吗？肯定是。可以说，在连接线上用户、支付和线下门店的路径上，微信和星巴克探索出了一条新的路子，也能感受到，社交向商业化变现的路上，微信这款高频社交工具展示出的平衡的艺术。

一、为什么说不是简单的营销活动？

之所以说不只是一个简单的营销活动，是因为这其中最重要的角色不是微信，不是星巴克，而是用户。并不是微信和星巴克推出优惠鼓励用户去使用，而是微信上的用户自发地去购买、使用并转发，比较高明的是，用户本身就是产品的运营者。

用户驱动传播

“用星说”引发的一个小小的送礼行为，为什么能够引发用户的自发体验和传播？

我们可以先看看，什么样的新产品能够引发用户在朋友圈的主动传播：微信红包、红包照片、微信视频功能、面对面红包。无一例外，这些都是：

1、带有微信新能力+用户自身色彩的产品，是极具用户个性的；

2、体验门槛低，一般更新微信就能轻易找到；

3、在用户和用户之间有强互动，体现友好关系；

4、能激发用户“我用了这个我时尚我自豪”的转发心理；

5、多数和“支付”有些关系。

在微信和星巴克的最新合作中，具体触发到用户的实际是两个因素：

互动带来的趣味社交。用户购买卡片并赠送微信朋友的同时，附带祝福语、图片、视频等心意素材是可以自由发挥的，这种一对一的体验有点类似微信红包，但形式更多样，atv，可以说是咖啡版的“微信红包”。有人说这是“妈妈催我去相亲”的最好介质，有人直接用星巴克礼品卡来示爱虐狗，还有人用来撩妹：“送她两张券，约她傍晚喝，半夜睡不着，总有话题聊”。

数字化体验带来的便捷。这次的合作用的是微信原生的能力，收到的卡片都是自动存入受赠方的微信卡包中的，据了解，线下支持的门店数量是超过2500家了——比之前接入微信支付时的数量又增加了。用户走到门店，卡片会自动置顶，这个是微信卡包产品设计体验上的一个小心思。

这两个因素触发的心理点是：赠出方觉得送礼便捷、心意唯一，受赠方则很买账，而且会觉得惊喜、方便且好用。如此一来，自传播就有了，反过来说，这也是满足了喜爱星巴克的人群的刚需。

微信和星巴克暂时还没有公布相关数据，但相信用户自发行为带来的影响力是远远超出活动本身的。

社交送礼的想象空间

这种线上送礼、线下使用的礼品体验，能够加强用户与用户之间的互动、实现用户和品牌的连接、也能缩短用户和门店的距离，可以看出是社交礼品体验的良苦用心，也是合作的核心，相信这也是星巴克和微信甚至是腾讯达成战略时已有的一个的共识。

据微信官方透露，微信礼品卡能力是“微信卡包新玩法的实验，也是微信正在打造的逐步开放的通用能力”，这一能力现在还没开放，并没有过多的资料可以参考，但已经引发一定的想象空间，尤其是同类或者其他行业的商户，直播，是否可以使用新能力服务自己的用户？

试想一下，将来，如果用户就能使用类似方式请客吃饭、唱K、看电影了，社交分享、数字化营销等都将进一步渗透到日常消费的方方面面。

当然，这只是猜想，以后的发展还是依赖于微信的产品能力和合作伙伴的具体开展情况。