刚刚过去的2017年春节，红包和春晚继续成为焦点话题。

　　而红包大战和央视以及各地方卫视的春晚营销中，谁是真正的赢家是年后业内讨论的核心话题。

　　在张小龙宣布微信退出今年红包大战之后，腾讯手Q、支付宝、微博三家公司纷纷推出各自的春节红包营销方案，其中：1.微博已超过3万个明星+媒体+企业+网红KOL组成的最强红包阵营，在除夕夜吸引了1.2亿网友参与#让红包飞#活动，并送出了总价值10亿的红包；2.支付宝采取线下AR寻宝和集五福两种红包策略，其中1.68亿用户瓜分了2亿集五福红包；3.手Q推出的“LBS+AR天降红包”和“刷一刷红包”，根据官方信息披露，除夕夜共有3.42亿用户领到37.77亿个现金红包和卡券礼包。

　　而今年春晚格局与往年基本一致，仍然是央视春晚唱主角，地方台百花争艳的局面，包括央视在内的各家春晚均将社交平台视为其营销的核心阵地，如微博获得2017年中央电视台《春节联欢晚会》和《元宵晚会》的网络视频延时点播权益，同时也获得了央视网《@春晚》的网络视频直播和延时点播权益，仅除夕当晚，#春晚#话题的新增阅读量达到50亿，网友讨论春晚的微博达到5991万条，互动量1.99亿次。

　　红包大战评判的三大指标

　　严格意义上讲，今年的红包大战已经不再是单纯的互联网平台之间的较量，而是其背后生态的全方位PK。如手Q与支付宝的AR红包中，线下商家的参与积极性起到了绝对性作用，而微博的春节红包也成为企业和明星大肆吸粉的良机。

　　基于此，在铁哥看来红包大战的评判的三大指标应该为：1.第三方商家和明星参与的积极性；2.商家从红包大战中是否获益；3.是否能提高商家的用户品牌认可度以及明星的粉丝聚合力。也即，互联网平台的红包大战是否能够与商家达成良好的互动效果，使其成为满足用户、商家、平台三方利益的多赢活动。

　　基于此，我们再看几家公司其对商家的吸引力：1.微信尽管退出红包大战，但依然公布了除夕红包数据，鸡年除夕全天微信红包收发量达142亿个，比猴年除夕的80.8亿个增长75.7%，红包主要是用户之间互相传递，直播，无关商业活动。2.微博采取企业账号和KOL大号直接发送现金红包和卡券，并重点打造全新的视频和直播红包，在社交网络生态之内为商家和大V吸引和沉淀更多粉丝，提高品牌的认知度，此外，企业发送的卡券红包亦有直接拉动用户的功效；3.支付宝和手Q其逻辑大致相同，通过卡券和红包展示提高商家的曝光度和用户转化率，但对于商家自媒体平台粉丝的沉淀拉动力相对较弱，虽然双方一直在强化商家的粉丝沉淀工作，但无可否认的是，现阶段企业在社交平台营销的最重要渠道当为微博和微信，随着微信退出红包营销大战，微博在此权重加大。

　　红包大战已经由以往单纯的移动支付教育阶段升级为生态之争，红包的参与者也由以往单纯的平台和用户，增加了线上线下多渠道的商家。商家的红包营销诉求在微博中得以满足，意味着现阶段微博平台的商家服务体系是相对正确的，微博的社交优势在红包大战中得以体现，商家借营销获得粉丝和关注度，为其2017年社会化营销开个好头，而用户则在抢红包的活动中增强了对商家的认同感，商家在红包大战中的利益诉求在微博中得到较好的满足。

　　春晚营销的关键还是社交

　　在互联网的发展之下，已成为中国春节民俗重要组成部分的春晚也在进行着系统微调：1.传播路径更加多元化，由以往单一的电视平台扩张至如今的电视和网络并行，微博获得央视以及多家卫视春晚的网络点播权，意味着春晚团队已经将社交平台的网络传播量视为增强其影响力的重要渠道；2.面临观众年轻化的问题，以今年央视春晚为例，其在内容上将小鲜肉一网打尽，并将语言类节目大轴交由年轻人喜欢的开心麻花团队，而在营销路径上则倾向于社交平台微博，希望借此能提高春晚在年轻人群体的影响力。经过铁哥观察，春晚的互联网营销分别经历了以下三大阶段：1.门户时代信息推送阶段；2.视频网络时代的版权授权；3.社交媒体时代的影响力提升。

　　过去几年，无论是微信、支付宝或是视频、门户网站都与春晚开展过深度合作，但均没有形成长久的机制，反而是微博，自然而然的成为网友讨论、观看、消费春晚内容的首选平台。