布局线下的游戏，重心已从2015年的烧钱C端获客，转向B端的商户赋能。无论是阿里系的蚂蚁、百度糯米、微信支付，甚至是腾讯投资的美团，都在做类似的事。

文 | 卢晓明

互联网从来没有放弃过对线下消费场景的渗透，只是每年以不一样的概念刷着存在感。

2015年，是O2O。李彦宏说要拿出200亿来做糯米，O2O大战的硝烟也烧掉了风投一大笔钱。

2016年，是商户赋能。美团点评、百度糯米补贴降温，纷纷喊出了互联网下半场，重心转向了B端；蚂蚁金服“复活”了口碑，支付宝上线开放平台、推出春雨计划一二期，说要拿出10亿和1亿帮助开发者和商家；微信看似超然于外，实质早已通过微信支付悄然布局线下，年末推出小程序，2016年共投入了3亿扶持服务商。

补贴降温并不一定是互联网公司悬崖勒马，而是团购的模式已受到了商家的唾弃，想要留住优质商家的平台必须转入其为这个赛道设定的下半场。

这一切都在告诉我们，布局线下的游戏，重心已从2015年的烧钱C端获客，转向B端的商户赋能。无论是阿里系的蚂蚁、百度糯米、微信支付，甚至是腾讯投资的美团，都在做类似的事。

然而，从如今线下商家的反馈看起来，互联网巨头选择的这条赛道，才刚刚起跑，未来是万米长跑。

　　2016年，BAT在商户赋能上做了什么？

“一谈到互联网就要去中介化，一谈到互联网就是线上导流，这件事情会搞得你痛不欲生。”

口碑CEO范驰2016年在36氪WISE大会再次用尽洪荒之力强调，口碑做的不是团购与导流，而是赋能。范驰认为，线下商家根本不缺流量，他们每年为店面所付的的几十万，都是在为流量付费，线下商家缺的是流量运营的能力，这才是互联网发力的点。

跟美团点评、百度糯米类似，口碑是个集合多品类服务的O2O生活平台，但高频的餐饮必然是其要攻城略地的重中之重，这三家O2O平台都在极力希望切入这个行业的每一个环节。

首先是前端产品和服务的互联网化，商家可以开通的线上排号和扫码点餐，这部分当然包括移动支付的服务，让用户的行为全部在线上完成。

接下来是支付之后会员的运营、营销与基于数据的商业决策，支付宝也让商家用“支付即会员”沉淀会员，建立CRM体系，比如商家可以通过用户画像和消费行为做精准营销，根据不同的特征，推送不同的活动；或者利用互联网企业拥有的数据来做大数据选址等决策。

商家在口碑APP发起活动页面

如果你以为这些互联网公司只是要介入到前端，大概就错了，它们还想深入后端供应链和服务提供。口碑建立了一个服务市场，atv，里面接入了各品类的服务提供商，商家可以在里面采购原材料采购、物流仓储、门店管理、人员培训等服务。

支付宝方面表示，截止2016年11月，已有超过37万商家采购这些工具，使用频次前五的是以雅座为代表的“会员营销”、以小雅为代表的“餐饮crm”、以二维火、米客互联为代表的“扫码点餐”、以美味不用等为代表的“预约排号”以及主要应用于丽人、KTV、运动健身等泛行业业态的“商品管理”。

口碑商家APP服务市场界面

最后，互联网巨头还要给商家提供信贷和保险等金融服务。

显然，互联网巨头想要切入餐饮商家除了做菜之外的所有环节。上面以餐饮行业为例的四个环节，不仅口碑在做，美团点评和糯米也都在做。营销方面，百度糯米推出了智能营销平台“度百客”；智慧餐厅、招聘和CRM管理方面，则与小美科技、美味不用等、客如云等组成的B端服务联盟。采购服务已经成为了O2O平台的标配。今年9月，天平派与百度糯米合作，为糯米商户提供供应链管理、仓储配送等整套的运营指导和商户赋能方案；美团的“快驴进货”为外卖平台商户提供食材、一次性用品、酒水饮料等进货服务，饿了么也有类似的服务“有菜”。

巨头们的野心当然不止于餐饮，而是要为接入线下各行业，尽可能地切入上述各环节，开奖，提供不同的解决方案。所谓“赋能”的对象显然希望覆盖各行业，赋能，BAT的解释大同小异——给商家输出技术和数据能力，提供运营、营销甚至是决策的解决方案，只是表现与打法上各不相同。