不讨好世界的咪蒙在讨好她的受众们。

文 | 王雷柏

给别人撰写了几十条广告之后，咪蒙终于给自己拍了一支视频广告，并将这支广告送上了国航春运期间的飞机。

在不久前发布的公众号文章《世界上只有一种男人，绝对不会出轨》的末尾，咪蒙附上了这支短视频。广告slogan是“不讨好世界，只讨好自己”，一如既往地彰显着强烈的女权主义意识。而她的这支广告也会出现在1月份国航全航线的机载公众屏上，总共投放2.5万块屏幕，覆盖1100万人次。据咪蒙介绍，双方采用的是“资源置换”的方式。

虽然是咪蒙的首支广告，atv，但它并没有引发太多的社会关注，甚至在广告营销行业内部都没有掀起像样的波澜。这也正常，“运动品牌风格+情绪宣泄”让它的创意看起来并不出彩。另外，广告的目标受众只是“咪蒙们”，而非每个人。

虽然以传统的评价模式来看，这则广告算不上成功。但咪蒙的意图简单清晰，她要做的是自媒体品牌化。

咪蒙在文章中说自己做了“国内第一个推广微信公号的视频广告”。但其实，早在她之前，公众号“有车之后”的广告就曾在中央电视台新闻频道播放过。另外，一些公众号也曾在区域性纸媒上投放过广告，譬如“苏州微生活”登上过《姑苏晚报》的头版。

严格来讲，咪蒙虽然不是制作视频广告的第一人，但却是首个拍摄品牌形象广告的自媒体人。她的重点不是为了拉新用户等直接效果，而是为了建立品牌形象和群体认同。一个佐证的线索是，除了自己的公众号和国航的机载屏幕，她并没有考虑其他的投放路径。

国航的机载屏幕更多是为了提升形象的要求。“想通过拍广告，传达一种信息，新媒体不是什么很low很奇怪的行业。新媒体是一个很酷的行业，j2直播，别的行业能拍广告，我们也能。”她这样解释。显然，机载屏幕是满足这个要求的不错的选择。

如果排除飞机，咪蒙的广告渠道就只剩下自己的微信公众号。只对自己的受众做广告，突出品牌形象并借此巩固社群关系的目的非常明显。

　　所以，现在产生了两个问题：咪蒙为什么要拍品牌形象广告？以及，为什么是咪蒙首先拍了品牌形象广告？

这里需要提到一个基本的营销理论：消费者的所有消费决策都是基于“差异化”做出的，而差异化的发展沿袭着“产品差异化—品牌差异化—关系差异化”的轨迹。

当产品间差异较大时，人们常常比较产品间的功能及性能，这时并不需要太多广告的介入；当供给方增多，产品同质化加剧时，广告营销树立出的品牌形象就能够帮助人们简化决策逻辑，同时帮助企业提高竞争门槛；当大家都开始做品牌，品牌诉求变得同质化时，企业开始经营与消费者间的关系，力求做他们的“朋友”。所以，定位也好，USP也罢，广告营销的终极目标就是找到一个差异化的点。

回过头来看自媒体的发展现状，平台红利期已过是一个不争的事实。蛋糕的大小不再会有剧烈的变动，占山为王、跑马圈地的时代已经过去。咪蒙的公众号粉丝数已超800万，按照她自身对受众的定位——一线城市高学历独立女性——来看，增长空间有限。因此，对于咪蒙这样的市场领导者来说，保护住自己的份额就成为了主要的诉求。

与此同时，她身处的是一个相对低门槛的领域，也就是内容同质化较高的领域。这么说吧，咪蒙的文章就像可乐这样的快消品，产品本身并不会与竞争对手有太大的差别。因此，它们需要的是品牌形象建立起来的认知优势。

有趣的是，这种看似竞争更激烈的低门槛领域，相反却容易产生寡头垄断市场。一方面，可口可乐与百事可乐通过高额的广告投放，锁定了消费者对可乐的品牌认知；另一方面，当消费者购买口味分不清谁是谁的可乐时，也更愿意根据品牌这条简单的路径作出决策。

这一来一往间，就产生了寡头。所以，可口可乐和百事可乐始终占据着高达九成的市场份额，纵使遭遇着各国竞争品牌的挑战，但两大巨头的地位在数十年间依然岿然不动。咪蒙要做的也是依循这样的路径，通过强化品牌形象巩固与受众间的关系。当这样的认知不断加深时，咪蒙就能依靠清楚的品牌形象建立起内容建构不起的高壁垒，而其他同类的公众号就很难再出头了。