回顾过去两年,消费升级一直是新商业机会的主旋律,表现之一便是海淘电商。过去对网购的烙印是便宜、方便,低价是线上零售的绝对优势。如今,90后消费群体的个性化、品牌、品质的要求更为苛刻,价格敏感度降低,再难见昔日电商平台争夺“价格屠夫”的桂冠。 相应的垂直电商在消费升级中,多半选择品类作为切入点,比如母婴、生鲜,而卷皮却选择以价格为突破口,2014年卷皮从导购转型交易平台,两年探索过渡后,2016年清晰提出“平价电商”概念,其理想是通过低价普惠大众消费,成为一家“国民级电商”。 卷皮这条“逆”生长之路,在2016年却取得了不错的成绩:来自Quest Mobile等第三方数据监测公司显示,截止2016年9月,卷皮月活跃用户达1700万以上。 2016年,卷皮GMV近百亿,能实现可控的月度盈利,平均客单价接近100元,全平台的退换货率不到10%。用户规模约1亿,年龄跨度大,大概18—38之间,其中女性用户占70%。 平价与品质的悖论? 一个成熟的商业模式,背后必然要符合一套合理的商业逻辑。字面来看普遍意思,平价也就象征着低价,低价也就意味着品质未必高,正如那句俗话 :“一分钱,一分货”。因此,摆在卷皮面前的第一个悖论是如何做到商品价格最低的同时,保障品质最好? 卷皮创始人兼CEO黄承松告诉虎嗅,“我们最终达到的是‘品质’和‘价格’的平衡”。
按照正常的分销机制,一级渠道与二、三级渠道的价格差是不一样的,所以卷皮第一件事就是要缩短供应链,直接打通厂商或一级分销商拿货。据黄承松介绍,卷皮在尊重供应商整个价格体系的前提下,会有一个筛选要求,通过协商与商家确定一个保证其合理利润的价格。 以上只是从上游来实现价格与品质的平衡,“中游运营成本的降低,下游物流成本的降低等等,整个环节的成本控制和优化都是很重要的平衡要素。”卷皮联合创始人兼总裁夏里峰对虎嗅说。 服饰、家居等非标品利润空间大,有足够的溢价空间,而这两大品类占据了当前卷皮一半多的交易额,这也是他们能把平价电商模式跑通的重要因素。此外,卷皮是“平价+特卖”,与唯品会的“品牌+特卖”都有清库存的功效,2016年下半年来,国内服饰企业的库存几乎又接近2012年左右水平,对他们而言又是“时势造英雄”的年代。 平价的核心竞争力打造 如果说卷皮平价模式的缺陷是什么?虎嗅认为,它会是“难与一线品牌勾兑”,因为大品牌对渠道价格体系非常强势,要让他们在卷皮的“平衡标准”下低头,显然卷皮当前还不具备如此强悍的议价能力。 这一点,虎嗅间接向黄承松印证过,“拿轻奢侈品来说,我们是不会做的,至少现在不会做。我们还是希望做一些真正的国民品质”。言外之意,国产“弱品牌、强品质”的商品是卷皮平价的首选。 当然,这样不意味着卷皮不碰国外商品,其全球购频道陈设着精选海外商品,据黄承松介绍,他们海外零食、美妆卖得还不错。由此可见,卷皮要实现平价的前提,还有一道严选。 1)锻造彪悍的选品能力 需要具备两大要素: 一是专业的买手团队。卷皮当前约有400人的买手团队,他们主要驻扎在武汉,他们的首要任务是找好货、找对货,配套有一套流程化KPI考核体系,严格控制招商、质检、上架等每个环节。 二是强大的数据分析能力。哪个时段上什么新品,哪个位置上哪家活动,对应的决策依据是数据,站外数据来自同行及行业协会消费指数型信息,站内来自消费者画像数据分析,这点卷皮有个“反人类”产品设计——不开放购买评论,而是后台通过退换货率、点击浏览等信息来跟踪消费者情绪。 2)供应链、售后服务全程把控 2014年卷皮从导购平台转型电商交易平台时,除了阿里对淘宝客打压之外,主观因素上,黄承松意识到“整个价值链上,导购没法控制的东西太多,交易额虽然也从自己平台走,看起来健康,但是零售环节的欠缺还是比较明显,只有把控资金流、货源,用户体验才能有效保障。” 卷皮没有“开店入驻”这一说,而是全盘托管(代运营),商家也不需要像淘宝天猫一样在其平台上投放广告,只要专注商品生产。卷皮上架的每一件商品,是要质检团队进行质检验货达标的,然后交由运营团队负责统筹推广,同时全盘接管售后服务。目前卷皮合作商家约数万家,长期稳定合作商家在1万家左右。 3)流量人群匹配度高,渠道下沉三五线城市打下根基 (责任编辑:本港台直播) |