“稳步增长，但竞争越来越激烈”！

　　这恐怕是多数电商行业从业者共同的心声。

　　一边是国内知名第三方咨询机构艾瑞咨询（iResearch）在近日发布《2016年中国电商生命力报告》（以下简称报告）指出，2015年中国网络购物保持稳定的增长水平，市场交易规模达3.8万亿元，同比增长36.2%，预计2016年规模将继续扩大，达到5万亿。另一边是国家统计局统计数据显示,2014年和2015年,我国电商交易额分别同比增长59.4%和36.5%；2016年我国电商第一季度交易额达6.12万亿,同比增长22.4%。

　　显然，尽管电商整体交易额不断增加,但随着互联网人口红利的结束和资本寒冬的周期性袭来，李安的新片《比利·林恩的中场战事》里的“上下半场”，提前在电商领域上演。

　　电商界到底发生了什么？谁又能在下半场突出重围？

　　电商迎来下半场 进入“旧面孔 新情况”期

　　报告指出，移动电商时代，用户人群更加细分，更加倾向于场景化消费，社交对电商的影响越来越大，同时电商国际化潮流势不可挡，总结而言，就是未来中国电商将呈“场景化、国际化、个性化、社交化”的“新四化”发展趋势，为什么会发生这样的变化呢？

　　1、平台还是那些平台，但已进入巨头收官时代

　　从报告里可以看到，中国电商界近20年来行业格局发生了较大变化，以阿里、京东、唯品会上市为标志，电商界整体进入巨头收官阶段，阿里、京东、唯品会三家为代表的电商巨头稳居中国B2C电子零售市场领头羊位置。

　　2、消费型社会开启，催生跨境电商兴起

　　当下，随着消费升级，中国的主流消费人群正从储蓄型转向消费型。90后基本进入社会，作为互联网化最高的群体，尽管大部分90后的月收入并不高，但是他们的主动消费意识以及消费视野实际上比父母更高，消费能力极强。年轻消费的兴起及其对于国外品牌的相对高认可度，加速了国外品牌进入中国的步伐，跨境电商逐步兴起。艾瑞咨询就预测在2018年中国进口零售电商市场交易规模将突破5260亿。

　　3、电商标品红利已过，需要往非标延伸

　　过去电商多在标品中开疆扩土，如：图书、3C、IT、家电等，现在深入到非标，如母婴、生鲜、农产等品类，甚至开始尝试进入具有政策门槛的医药、教育等领域，这些品类市场都是电商的深水区。而且，刚说到90后，他们的消费口味要求个性化（非标），关注点更碎片、分散、易变，过去依靠的主流量口（门户、搜索等等）在他们那已经不管用了。

　　这就既解释了“新四化”的发展趋势，也在说明：电商下半场更像是一场“零和游戏”，行业的竞争更加白炽化。那么，唯品会又是如何制胜的呢？

　　玩法骤变 唯品会这样乘势而上

　　“新四化”趋势下，实际对整个电商行业带来两大考验:一是如何继续把蛋糕做大;二是如何尽可能多地挖掘现有用户价值。而这根本上就是要改变过去的电商公式：流量×转化率×客单价，转变为：覆盖度×零售效率。

　　覆盖度依靠的是：用户类别及其数量和市场跨度；用户类别就得往90后、女性和老年群体等消费新动力倾斜，满足其个性化需求；市场跨度除了农村，就是国际化。而效率的提升就是需要通过社交降低沟通成本，同时依靠移动化场景快速连接消费者和商品。

　　在这些方面，一直坚持正品特卖模式的唯品会恰好给行业提供了很好的样本。

　　根据唯品会11月公布的2016年Q3财报显示：唯品会单季净营收超过120亿元，同比大增38.4%，连续16个季度实现盈利。

　　在《财富》杂志评选的2016年美股“100家增长最快的公司”排行榜中，唯品会一举超越Facebook，排名第二，成为唯一入围TOP10的中国企业；凯度零售咨询（Kantar Retail）发布《2016年中国快消品电商力量研究》的专题报告中，对唯品会的生命力和潜力极为看好，将唯品会列为“未来三年最具影响力的三大电商”之一。

　　12.8八周年庆中的销售数据也充分说明唯品会顺应了电商“新四化”趋势：唯品会以58分钟订单量破百万的成绩，刷新去年同期记录；24小时订单量近700万。

　　唯品会到底做了什么？笔者在充分体验后得出两点答案：

　　1、寻找差异化市场 挖掘用户潜在需求