双十一淘宝创下了超千亿的销售记录，电商盛宴的背后，却有人已望到了天花板。阿里巴巴创始人马云在 10 月 13 日写给股东的信中说道，“纯电商企业也会面临巨大的挑战。”此言一出震惊了股东。

　　马云写道，“电子商务本身也正在变成一个陈旧的概念，未来30年，我们将会迎来线上、线下、物流数据供应链相结合的新零售。”

　　11月2日，阿里巴巴的 CEO 张勇在财务报告中提及，电子商务最大的机会是与零售业一起合作，“线上及线下将是一个无缝的体验，不但在消费者互动方面，同时也在业务运行和执行层面”。

　　去年，阿里巴巴支付了46亿美元收购电子零售连锁店苏宁 20％的股份。在接下来的合作中，购物者可以使用其在中国的约1600家店铺作为展厅，在那里测试商品，然后再决定是否在线购买。10月份，两家公司宣布，计划投资10亿元人民币（约1.48亿美元）成立电子商务企业，用于管理在阿里巴巴网站中的苏宁店，并加强客户服务链等业务。

　　实际上，阿里巴巴的竞争对手亚马逊也是最早推出实体店的电商公司之一，其实体书店于2015年11月在西雅图正式开业。

　　为此，DT君在近日拜访了亚马逊在西雅图的实体书店。位于大学城的书店建筑外墙瓷砖充满金属质感，窗户周围有黑色金属制品。地板是茶褐色的硬木板，书架和桌子都使用了厚的木纹板，大屏显示器也装在一个木制框架里。商店内灯光明亮，标识清晰。整体风格惬意却不失时髦，空间布局宜人，十分符合对于商场的定位。

　　在宽敞的书店内部，典雅的木制书架上摆放了几千本网店上最受读者欢迎的畅销书。比较有意思的是，这些书全部都是封面朝外陈列，以方便于更好的展示。

　　但很明显，亚马逊书店最显著的特点不在于它的设计、销售策略或技术，而在于其定价的方法。书上没有价格标签，客户要支付的金额取决于他们是否参加了亚马逊忠诚度计划。非Prime会员支付相应的价格，而Prime会员只需要支付亚马逊的在线优惠价格。

　　为了找出书的价格，消费者需要拿一本书到商店周围设置的条形码扫描器，扫描书背面的条形码，然后价格会显示在屏幕上。此外，你也可以通过手机亚马逊应用程序扫描书的条形码，你将会看到这本书的页面以及目前它在亚马逊网站上的价格。

　　无疑，整个过程是繁琐的，但暗示了亚马逊建立线下实体店的一个主要目标：促进Prime会员计划，这是亚马逊留住客户的战略核心。

　　产品=体验？

　　阿里巴巴和亚马逊并不孤单。今年9月，中国的无人机制造商大疆创新（DJI）在香港最时尚的铜锣湾区开设了旗舰店。它的一楼是一个用黑网封闭的区域，像一个练习棒球击打的笼子，客户在这里可以进行机器试飞。二楼则类似于一个博物馆，墙上装饰着空中无人机在各地拍摄的照片：日本京都的竹林；菲律宾附近海域，跟在船身后的白色浪花；在荷兰，农场设备正在梳理农田。三楼有一个维修站，消费者可在此处获得咨询服务。

　　大疆已经成立 10 年，但在中国用自己的商店进行销售却是第一次。这家深圳的公司是世界领先的消费无人机生产商，但与大多数的中国科技企业不同，它在中国以外的其他地方更受欢迎。大约80％的销售额来自国外，其中超过一半来自美国，这些爱好者的兴趣是通过数十年的无线电遥控直升机和其他玩具培养起来的。

　　大疆的战略合作总监迈克尔·佩里（Michael Perry）曾表示，美国让大疆了解了实体店的价值。今年春天，该公司与苹果的合作将其最新的 Phantom 4 无人机带到了全球400多家苹果商店中，由此带来的销售激增使大疆更加努力地扩展实体店销售。在过去的一年中，除香港外，这个无人机制造商还在深圳、北京和首尔开设了实体店。