Dropbox 的高期望值用户可能跟你所料想的不太一样，这并不仅仅是一家文件共享和同步科技公司。它的高期望值用户其实是想要简化自己生活的人。他们是值得信赖、对生活有规划、热爱新科技、并且努力创造更多自由时间。他们希望自己存储在电脑里的一切——生活、工作——都被安全地保存着。

但这事实就是这样：高期望值用户不应该是一个包罗万象的人格形象。“高期望值用户受益于一个产品最重要的价值并且对其进行传播。之后其他人便会说：如果这个产品适用于我最新潮的朋友 Lisa、World Trade Center 的建造商 Tishman Construction 也是它的早期用户之一，那么也许我也应该试试。” Supan 说。

▌Lululemon

不仅仅是科技公司需要精确定位其高期望值用户。Lululemon 创始人 Chip Wilson 曾在 2015 年纽约时报的文章中谈及激发公司理念的两位缪斯：Ocean ，一位 32 岁的单身职业女性和一位 35 岁的“运动机会主义者” 男性 Duke 。两人分别在创业初期和中期为他提供了关于目标受众的灵感。

Wilson 十分理解他的高期待值用户，甚至对他们的日常安排了如指掌。例如， Ocean 拥有一户公寓并且喜欢旅游，她每天工作一个半小时左右。Wilson 告诉《纽约时报》：“如果你现在 20 岁或者刚从大学毕业，你将迫切期望成为这个女人。如果你现在 42 岁并且拥有子女，会期望你能重回那个时代。”

/ 02 /

为什么高期望值用户不一定是早期用户

一个公司很容易认为你的高期望值用户就是产品的早期用户，其实不然。区分这一点对初创公司来说十分重要。

以机场车辆共享创业公司 FlightCar 为例，他们将外出旅行的车主与刚抵达城市的游客相配对。这家公司的早期用户是包月用户——这些车主经常外出，对他们来说在车辆闲置的时间内获得一笔收入是十分诱人的。“我们早期的广告上有钱的标志”，Supan 说。她在去年帮助 FlightCar 转变其营销策略并进行产品转型。

▲ FlightCar 是美国分享经济领域最重要的创业公司之一

虽然这些早期用户十分快速地扩充了车辆供应，但是他们并不深层次地认同这家创业公司的理念。“我们将整个模型——商业模型、运营模型、营销模型——构建在一群并不认同共享经济的目标群体上。这些用户并不认为自己是车辆共享经济的信奉者，并不认为自己正在帮助更大的群体自给自足，因此他们并不关心公司的发展。当有问题出现时，他们会立即愤怒地在 Yelp 上写下评论。他们对帮助公司优化政策不感兴趣，无法接受新的商业模式和更高效的运营系统带来的改变。总之，这群早期用户缺乏善意，因此当这家公司在美国从一家机场扩张到 17 个分支点时，用户大量流失，因为他们对公司缺乏信心。”

与此同时，另一个用户群体从一开始就自然健康地增长，他们是一群迥然不同的用户——标准用户。他们是被产品的口碑吸引而来，并且有志于成为共享经济这一新理念的尝鲜者。他们激动于能够省下外出旅行时的停车费并通过租车给游客挣取一些额外的收入。他们是产品的高期望值用户。

“他们是那群能够帮助创造正确增长率的用户，能够帮助我们推广品牌、在未来几年间建立产品的口碑并鼓励其他人来参与。但当时的商业模式并不是为他们构造的。” Supan 说。“商业模式以付费用户为核心而进化，整个团队花费一年时间重新构建了 FlightCar 的产品体验。最终，团队决定将其重建后的技术平台售卖给奔驰北美研发中心，成为其创新实验室全球移动业务的一部分。”

/ 03 /

找到你的高期望值用户

对年轻的公司来说，创始人需要系统地定义高期待值用户。 Supan 说：“你需要做大量的用户研究才能深入的理解人们热爱什么，什么会引起他们不悦，他们认为你最大的挑战和价值是什么，以及长远来说他们想获得什么。”

　　▲ 收集用户数据能够帮助创始人更好的理解高期待值用户