在“双11”大战打响前夜，阿里、京东一轮轮加大声量盖过对方，VR、AR、直播、智能物流等技术手段的加入成为全新看点。然而他们并非市场上唯二的玩家。

　　2016年消费升级大潮下，巨型平台电商对垒，中小电商没有因此失掉竞争力。其中生鲜电商异军突起，成为推动2016年电商发展的新动力，女性领域垂直电商展示出潜力，跨境电商迎来洗牌，“淘品牌”经过多年发展纷纷登陆资本市场……这些小玩家找到了自身的差异化生存之道，全力迎接各自的挑战。

　　1 新战场，胜负关键在生鲜

　　以生鲜电商为主打的在线商超是2016年天猫与京东厮杀的崭新战场。6月21日，京东与1号店背后的控制人沃尔玛结盟，双方宣布达成一系列深度战略合作。沃尔玛获得京东约5%股份，京东将全资收购1号店。7月，天猫超市高调造势，宣布砸40亿补贴争取做到行业第一，阻击京东。

　　其实在商超市场，两家其实都还是“新手”，这给其他中小电商带来机遇。

　　京东超市原先业务不大，收购1号店前主要品类集中在数码、3C；天猫过去则基本是不卖快消品，集中在服装等垂直板块。今年却开始不断加码，天猫超市已经联合麦德龙、西班牙DIA、德国Inferno等海外超市，京东还与永辉、新一佳等商超达成了合作。

　　网上超市多点CEO林捷告诉新京报记者，“线下超市随着互联网发展，特别是年轻人不习惯去超市，电商平台于是越来越多把超市品类放到线上，特别是标品。天猫、京东在线商超一直做的都还是补贴，根本的、老百姓需求还是没有解决。但其实做超市归根到底要还原商业本质，目前来看，还是没有烧出一个成功的模式。”他认为2017年会迎来在线超市的小爆发，真正大爆发还需要时间。

　　业内人士认为，真正把超市搬上互联网最大的障碍就是生鲜，因为线下不仅仅意味着百货、快消，蔬菜、水果、禽肉蛋才是老百姓真正需要的。根据研究机构尼尔森报告，2015年我国的生鲜电商市场规模在500亿元左右，2018年有望超1500亿元，年均复合增长率在50%左右。

　　不过，在行业老大与老二的烧钱大战下，已经有尚未找到生存之道的中小电商因此“受伤”。今年4月，曾是上海生鲜电商巨头的美味七七突然倒闭，这是亚马逊在中国投资的第一家公司。8月，生鲜O2O企业果食帮宣布停业。同样是今年，O2O社区品牌定位的爱鲜蜂开始大量裁员，截止到今年9月，开奖，已从原来的1000多人缩减为700多人，同时多名高管离职。就在十一黄金周前，号称为消费者提供“精选食材”的生鲜电商壹桌网突然全部商品下架，称进行业务调整，暂停生鲜订购服务。

　　不过仍然有中小电商鼓足勇气在其中寻求机会，他们的一个共识是：随着收入的提高和生活节奏的加快，年轻人群和中产阶级对于生鲜需求会变得更加强烈。尽管行业目前步履维艰，商家还是愿意重金打造平台，等待消费者的认可和市场的壮大。

　　在线超市会形成大平台统一天下的局面吗？林捷表示，民生消费的生鲜是未来的机会，中小电商要想与流量巨大的平台竞争必须弥补这一块。“我们没有钱烧在价格战上面，卖的是生活消费需求，依托线下超市、合作方物美成熟强大的民生消费供应链。”

　　“平台的机会在标品，但本地、特色的生鲜食品形成全国平台很难；和线下超市合作可以提供即时需求，区域性在线商超有机会做强。”他说。

　　2 垂直电商女性市场潜力巨大

　　“消费升级绝对是接下来很重要的一个风口，其实海淘就是一个消费升级的非常明确的信号。没有匹配的好的产品提供给消费者，这是去年海淘特别火的原因。”美丽联合集团CEO陈琪此前公开表示，在女性人群里面，消费升级包括消费理念的升级、消费水平的升级，推下来会看到消费力的释放。

　　女性市场也是整个电商市场上竞争最为激烈的领域之一。今年6月，美丽说、蘑菇街宣布合并成立新集团美丽联合集团，行业集中度上升，原蘑菇街CEO陈琪出任新集团CEO。美丽说和蘑菇街分别成立于2009年和2011年，随着2013年8月淘宝对导购平台的政策发生变化，这两家网站被迫转型，开始自建电商。最终凭借女性垂直市场活了下来。

　　陈琪认为，社交是女性消费升级第一推动力，社交网络包括社交媒体大量的信息和消费者信息的互动，促进了消费升级迅速往前面发展。这种推进的力量非常强大，大家都希望自己生活是幸福的，自己更加美好，这个过程很大程度上是比较的，比较的战场就是各种社交网络。合并后的新集团尝试了包括社交媒体、网红、直播等一系列探索，试图以社区+内容+电商的模式来服务不同阶段的女性时尚消费需求。