文|B12 高梦阳

　　「我们希望通过这一轮的推广，告诉人们在自由行中与传统旅行方式不同的更多新鲜、新潮的可能。」蚂蜂窝未知旅行实验室负责人王雪琳如是说。

　　9月7日开始，「慢公司」蚂蜂窝用「一场未知的旅行」瞬间引爆了朋友圈。

　　12个小时之内，以《你敢不敢？3小时后，用一场未知旅行检验一段感情》为代表的活动相关文章，微信总阅读量已超过500万，而这场人性实验，经过咪蒙、张佳玮、Ayawawa等大V的热捧，最终微信相关文章总阅读量1000万，微博话题总阅读量1.6亿。

　　「为什么选择做这次‘未知旅行’的营销活动？」

　　「过去人们对蚂蜂窝的认知，多停留在查攻略上。」王雪琳解释道， 「与以往大促的营销方式不同，我们这一次的活动更在于为用户建立用户对于蚂蜂窝交易的认知。」

　　实际上，蚂蜂窝「未知旅行」的营销活动，刷新的不仅仅是用户对蚂蜂窝交易的认知，更在于，这一次她又刷新了人们对旅行的认知。

　　一场未知旅行？为什么

　　「如果我有一天告诉你，我们为你准备了一场旅行，和你最期待的人同去，但时间、地点、做什么都不确定，你会参加吗？」这是蚂蜂窝精心策划的营销事件。

　　在蚂蜂窝公布的行程中，去美国奥兰多与NASA宇航员共进午餐、去新加坡驾驶兰博基尼体验F1赛道、去毛里求斯坐深海潜水艇去水下30米看鱼、去荷兰阿姆斯特丹参加卷大麻课程等诸如此类的行程，出乎很多人的意料，无论哪一样，都是一般人难以企及的奇遇。

　　「我们做了一个大胆的决定：用一款产品，把旅行中‘未知’的考验放到决策和出发前——让‘未知’更加极端，这其实是一场感情测试。」

　　这场「未知旅行」，蚂蜂窝「蓄谋已久」。

　　早在9月7日的零点，j2直播，「蚂蜂窝自由行」的微信公众号就发出了一条文章《再见了》，内容只有17个字：「我要用一段未知的旅行检验未知的感情。」

　　直到晚上8点，蚂蜂窝才公布了这场“未知旅行“的全部细节——这是一款神秘的双人自由行产品，价格1314元，限购27份，出发时间未知、旅行地点未知、旅行体验未知，但要求必须填写「你坚信在任何时间都能放下任何事与你前往任何地点的Ta」。

　　「旅行中，人们最容易放下面具，也最容易暴露本性。某种意义上，旅行对于感情的考验，可以放大到人类的一切关系中——无论一起生活，还是一起创业。」

　　一场不顾一切的旅行，总能激发人们的原始冲动和荷尔蒙。

　　两个月前，由新世相发起的「逃离北上广」刚刚淡出视野；三年前，喜力啤酒的改行程送机票也是刺激肾上腺素的范本，主打口号「来一次不一样的探索体验」，他们在纽约机场放置了一个大广告牌，过路的旅客只要敢更改行程，按下红色按钮，喜力就会赠送机票住宿。

　　在王雪琳看来，这次营销成为爆款直击用户共鸣的原因在于，基于核心洞察的创意，「这个核心洞察就是旅行检验感情。」

　　王雪琳透露，这次营销既不是为了获客，也不是卖货，而是要 「在站内实现转化的同时，通过一系列营销活动，来强化一般用户对于蚂蜂窝的交易认知。」

　　不过，蚂蜂窝的这次营销客观上也刷新了大众对旅行的认知。

　　旅游市场的矛盾，仍然是供需矛盾

　　「在产品方面，最早自由行的说法，其实从台湾引入的。」如今，自由行已经渐渐取代跟团游成为大众尤其是年轻人旅行的主要方式。

　　「2015年3月蚂蜂窝宣布了自由行战略，从内容进入交易领域，并在2016年8月第一次对外公布了实现’内容+交易‘的攻略2.0系统。」 从内容到交易，蚂蜂窝悄无声息的杀入了一个大市场，但这个市场的地狱与天堂却相隔不远。

　　单从数据上，就能看出现在中国自由行市场巨大的规模与未来。

　　2015年，全球自由行市场规模为42.5万亿元人民币，同比2014年增长5.6%。增长主要来自以中国、日本、韩国为主的亚太地区。而中国出境自由行市场规模已达9300亿元人民币。

　　在消费能力上，从国家来看，据世界旅游组织（UNWTO）的数据，2014年中国游客的旅游消费增长了28%，达10395亿人民币；排在其次的是美国游客，其旅游消费增加了7%，达7056亿人民币。以自由行为主的中国游客消费增长水平是美国的4倍。