判断趋势首先要分析趋势背后的驱动因素。从历史上看，每一次零售革命都是由两股力量共同推动的结果。这两股力量第一是消费的改变，直播，第二是技术的更新。

消费的变化对零售业态的影响显而易见：城市化促进了消费者的聚集和购买力的集中，催生了百货商店的繁荣；在工作压力增加、生活节奏加快的背景下，消费者对低价与便捷提出更高要求，带来了连锁商店的兴起；随着消费者自我服务意识的觉醒，超级市场的开架销售模式受到欢迎。

同样，技术的更新也与零售业态的改变息息相关。百货商店的背后是大规模生产、产销分离模式的成熟应用；连锁商店依靠的是统一管理和标准化运作的零售组织方式；超级市场离不开现代化信息系统（收银、订货、核算系统等）的支撑。

前三次零售革命，背后都有消费和技术的影子。它们共同作用，牵引零售业务发展的轨迹（图1）。那么，今天推动第四次零售革命的因素是什么呢？

消费的变化：消费主权时代的到来

需求个性化（Personalized）是指消费者越来越注重自身个性的表达。他们的关注点从性价比、产品功能等共性特征转向美学设计、价值标签等个性特征，这对产品和零售的适配度提出更高要求。比如说，未来每个消费者可能都会拥有一个“个人信息账户”，账户内记录了包括肤质特点在内的个人生物信息。根据每个人不同的肤质，可以生成完全个性化的美妆用品提供给消费者。人的需求会变得越来越分散。

场景多元化（Pluralistic）是指消费场景会越来越分散，企业和消费者的触点不再局限于单一的商场、网站等高流量入口，而会变得空前丰富。比如说，未来消费者可以通过家里的智能冰箱自动识别鸡蛋、牛奶等常规食品的余量，自动下单；可以对着电视剧中喜欢的服装搭配随手拍照，自动识别售卖来源并实现购买；还可以一边和虚拟助手聊天，一边让它购买朋友最近关注的时尚新品作为生日礼物……未来流量中心的作用会弱化，购物场景会变得非常即时化、碎片化。

价值参与化（Participative）是说消费者正在扮演越来越积极的角色，从被动接受和选择到主动影响和创造。比如：爱好、身份、标签相似的消费者可以非常方便地通过网络聚集在一起。他们形成社群，抓住一切机会与品牌互动：从内容创造、设计参与、决策参谋、体验分享到品牌传播……最终，消费者会融合在整个价值链条的各个环节，与企业一起创造价值。

可以预见的是，消费变化带来的结果是：客户需求、消费场景和商品产出会变得极其分散。这会给零售活动带来非常大的挑战：如何才能把这些散乱的点有序地串联起来、协同起来？通过更新的技术可以来实现。

技术的更新：技术赋能时代的到来

即将到来的智能商业时代赋予我们全新的能力去改造零售业和零售基础设施。必须要强调的是：我们所说的是超越于互联网时代的技术。互联网可以有效连接起分散的顾客、产品和消费场景，但很难实现协同。而智能商业的协同是建立在“3个I”的基础上：感知（Instrumented）、互联（Interconnected）、智能（Intelligent）。

感知（Instrumented）指的是智能技术对场景的感应能力变得越来越强，最终使场景能够数据化，把宝贵的数据资源留存下来。例如：京东的叮咚音箱可以感知和识别用户的声音，了解用户需求，并将其数据化；京东智能冰箱能够通过内置的高清摄像头实现图像识别和门箱对拍，让用户不需要手动输入名称就可以实现不同品类食品如蔬果、生鲜、鸡蛋、牛奶等的主动过期提示。感知和数据化是洞察客户需求的基础。

互联（Interconnected）指的是打通不同场景的数据，最大程度地实现数据共享，从而创造更高的协同价值。比如：京东的叮咚音箱不仅仅是一个音箱，它和喜马拉雅FM、E袋洗、京东商城等150种第三方服务连接，能够灵活地调用不同应用，从而打造了庞大的智能生活生态圈；智能冰箱的背后也是一个生态系统。例如：通过与超市互联，冰箱可以自动下单购买鸡蛋、牛奶等日常商品，保证这些食品不断供。