人们对于任何新事物的把握，总是在不断刷新既有的知识体系和概念框架中进行的，尤其是当新事物本身还在不断变动中时，任何观察和探讨会带有一定的阈限性和不确定性，研究结论会具有一定的过程性、阶段性或非终极性特征，都不会是绝对的，对此抱持适当的审慎态度不无道理。在《受众研究》中文版面世不久，笔者在与麦奎尔的通信中曾经谈到新媒体带来的巨大冲击，询问他关于受众的观点是否有新变化，他的回答是，我仍在观察。在这点上，麦奎尔给予我们的启示是：作为一名严肃的学者，对于快速兴起的新媒介和持续变动中的受众，即便是热点，也不盲目跟风赶时髦，而是自觉地保持一定的距离，审慎地进行考察和探讨，这是一种认真做学问的态度。

《受众分析》的第二个特点是，系统地梳理和概括既有的受众理论，对前人的研究成果进行提纲挈领式的归纳和整合。麦奎尔在书中全面考察和总结了经验学派、批判学派、文化研究尤其是接受分析等各种受众研究传统和理论的特点与区别，援引大量资料和观点，对受众类型的多重性与多样性、受众的主动性与选择性、受众的品味与偏好兴趣、性别化受众与“媒介迷”等问题都进行了阐释，并从受众和媒体两个角度对传受关系及其变化进行了探讨。麦奎尔的归纳并不是没有内核、没有主干的物理杂糅，或者简单聚合，而是按照他所擅长的社会学路径进行的有机整合。

有人说，《受众分析》并未提出什么重大的、原创性的受众理论，但是，它对创新的追求仍然是不可忽视的。这种创新或许并非原始意义上的创新，而是一种整合式创新：即超越旧模式，采用新视角和新路径，全面总结和归纳各种受众理论、受众现象和受众问题，进行综合性探讨，得出新结论。

尽管受众问题复杂多样，受众研究丰富多元，麦奎尔的归纳却脉络清晰，思路缜密，概括精当，对受众研究各个领域的问题和结论，简明扼要地进行阐述和探讨。不过，这既是《受众分析》一书的优点，也可以说是它的一个不足。因为，论说简明的另一面是，书中鲜见关于受众研究的一些专门领域以及独特案例的详细描述，也没有系统论证和长篇展开。《受众分析》一书虽然内容涉及面很广，但似乎缺乏在某些“点”上的深入挖掘，给人以浅尝辄止的感觉。

第三，对不同的研究方法，抱持开放包容和兼收并用的态度，这是《受众分析》的另一特点。麦奎尔对量化和质化两种方法，并不偏执一端。他肯定批判学派对媒介工业中“大众受众”和“数字受众”生产机制的批判，开奖，承认文化研究尤其是接受分析学派将受众视为“诠释主体”的观点，有其积极合理的一面，也清楚量化方法的某些局限，但是，他并不认同将量化和质化研究方法，人为地贴上不同意识形态标签的做法。麦奎尔的社会学求学背景、社会学及其研究方法的教学经历，让他无法找到理由，反对在受众研究中采用量化方法去实现研究目标。

在麦奎尔看来，定量方法和定性方法都是抵达研究目的这一彼岸的桥梁和工具，都不可偏废。在《受众分析》中，他大量引入和探讨了其他一些研究者的经验性研究成果，甚至肯定了掌握有关受众的“外部信息”的必要性。对于媒介工业中最具商业色彩、最具争议性的视听率，麦奎尔也采取了一分为二的辩证态度，一方面指出视听率指标的局限，反对盲目信奉和追求视听率的做法，另一方面，则从现实层面肯定了视听率的“市场货币”作用，肯定这种数据反馈的及时性和简明性，以及对于按照“内容－受众－广告”这一套市场机制运行的传媒业的必要性。针对有关视听率的各种争论，他力图回归常识，说明视听率是一个最基本的效果指标，反映有多少人收看了节目，无论是商业电视或是公共电视，都要讲求传播效果，都要了解自己的观众群情况这一基础信息。

在《受众分析》中，麦奎尔还分析了社会科学方法与人文科学方法的异同，略显不足的是，个案研究缺乏。如果作者能够选择具有典型性的个案，比如就同一主题采用不同方法所做的研究，对此进行系统的比较和深入探讨，会使得出的结论更加清晰、更有力度。同样，在麦奎尔的研究经历中，无论是早期跟随恩师约瑟夫•特里纳曼，还是后来与美国传播学者杰伊.布卢姆勒以及与其他学者的合作，都不乏采用社会科学量化方法或者量化与质化相结合的方法进行传播研究的案例，有一些研究还成为传播研究史上的经典。如果能够援引这些案例，加以详细阐述和系统分析，会使有关研究方法的探讨更具说服力，也会使《受众分析》的内容更加充实、更加丰满。

[1]本文原载《国际新闻界》2013年第一期。