麦奎尔一方面主张延用“受众”这一传统术语，另一方面也坚持遵循他一直以来擅长的社会学研究取向，即认为受众的演变不仅受媒介技术发展的影响，同时还受到不同社会文化环境因素的作用。他认为，时下“受众”本身的含义已经大大丰富了，使用这一概念时，除了考虑技术影响之外，还需要采用一系列专业用语，来指称由社会、文化、行为、语言、经济等因素所界说的、目前正大量涌现的各种受众现象。他引用荷兰著名传播学者索尼娅·利文斯通的话说，没有一个术语能够持续地适用于解释技术调节人们之间关系的不同方式，我们必须将受众置于社会和文化语境下，在与之“相关或互动”中去重构受众这一概念。

换言之，我们需要根据不同的社会时空、不同的语境和情境、不同的现实需要，来对“Audience”进行具体界定和解读，对它的内涵和外延进行必要的调整、改进和补充。这有些类似于人们常说的“旧瓶装新酒”——旧词可以延用，但是需要新用；传统的“受众”一词，今天应该也已然被赋予了新的含义；而对“Audience”一词的使用，必须以清晰地界定其含义为前提。

三、《受众分析》简评

麦奎尔擅长从历史的纵深处找寻研究的起点，梳理和整合受众研究的各项成果，从社会环境和媒体技术等多维视角出发，探讨受众问题和受众规律。这是《受众分析》的特点之一。

麦奎尔在书中从解析“受众”概念着手，将受众从传播学著名的线性模式中分解出来，还原到社会变革和媒介发展的脉络中，考察这一群体的嬗变轨迹，以及“受众”与“大众”相勾联而形成“大众受众”这一概念的内在逻辑。其后，用七章的篇幅，聚焦大众传播下的受众，全面系统地探讨了大众传播理论与研究中的受众、受众类型、媒介到达（触达）、受众的形成和保持、受众的媒介使用、传受关系、变动中的受众等问题，最后以“受众概念的未来”作结。由探源“受众”概念开始，到探讨“受众”概念的可持续问题结束，全书前后呼应，形成一个相对完整、自律的体系。这样的结构安排背后，贯穿着一条清晰的研究理路，即：受众的形成离不开社会和媒介等各种因素的综合影响，面对不断变动中的受众，尤其是新媒介的冲击，必须从社会环境、媒介技术、媒介结构而不单单只是技术因素中去寻找变化的原因。

某种意义上，这条研究思路也隐隐约约显露出麦奎尔对于新技术的影响所持的比较审慎、甚至被不少人认为是相对保守的态度。麦奎尔认为，我们尚处于新技术应用的初期阶段，以电脑网络为代表的新型互动媒体的出现，是否意味着是对传统传播的颠覆，还不确定。新技术在摧毁贫穷、无知、文化、意识形态和国家控制等旧的障碍方面，还没有取得多大进展。他说，在新媒介环境下，传统的受众角色将会被搜寻者被搜寻者、咨询者、对话者等角色所替代，“受众既是技术的购买者和使用者，又是讯息的接受者”。但是，麦奎尔似乎忽略了受众作为讯息的传播者这一新的角色；他注意到受众从“接受主体”、“诠释主体”向“交流主体”的角色转变，但是，对于受众从扮演“受”的角色到具备更多“传”的能力，成为传播内容的生产者和“传播主体”这样的角色转变，却着墨不多。

在比较新旧媒介的使用者的特征时，麦奎尔的看法是，新媒介的使用者可能更不固定、更分散、不规范、不连续、主动和互动，等等，但未明确提及新媒介尤其是互联网的“意见平台”功能和“公共空间”效应，及其所带给人们的更多的自主表达机会和参与传播的权力。

究其缘由，或许与麦奎尔一直以来的“社会性”取向和“综合性”风格有关，更主要的，或许与《受众分析》的成书年代有关。该书写于二十世纪90年代中期，那时，互联网曙光初现，有关它的应用尚在蹒跚起步阶段，如今风靡全球的博客、微博、播客、论坛、电子商务等深度开发，还在孕育或萌芽当中，尚未像今天这般如盛开的花朵一样姿意绽放；在《受众分析》中，我们也没有看到时下已经非常大众化的手机媒体的身影，有关它的应用特征也未见任何阐述；至今，新技术对于社会、政治、经济、文化和传播形态等诸多方面的影响，仍然处在逐渐释放和不断变化当中……，这些都会在相当程度上对研究产生影响。