二是大型精选型。如Costco（也是我非常爱的基础购物首选），会员制，精选sku，大批量包装，包括沃尔玛旗下的Sam's Club也是此类，各种文章分析得很多了；

三是区域性的龙头超市。例如德州的HEB（“这里所有都更大”），品类丰富，市占率可观，价格面向大众；四是其他精品（boutique）超市，各自在品类上突出卖点（比如生鲜、坚果、营养保健品等），价格不一，但店面大小、客群大小无法和前三类相比，我理解Whole Foods其实就可以算是boutique中的龙头。五是小型连锁，如Walgreen和CVS之类，加上街边小店，小而贵，品类受局限，有些小店非标准化。老美的便利店文化远远不及东亚国家发达，话说7-Eleven也是在奥斯汀起家，但是后来破产卖给日本人，至今在本土也没有成大气候。

这里我们再看一个大的行业变化：1986到2006的20年时间，美国人生鲜购物最大的变化就是超级大超市，批发式的会员俱乐部占比大幅提高。其中两个最有代表的公司就是沃尔玛和Costco。他们的占比从1986年的0.4%提高到了2006年的17.9%，如果再看最近十年这个比例还是继续提高。相比而言，传统的普通超市（Conventional Supermarkets）占比出现下滑，而提供特殊类食品的供应商比例也下滑。一个很大的原因是汽车普及之后，越来越多美国人喜欢去一次性购物的大超市。当然，他们因为采购量足够大，也能给用户足够便宜的价格。

我们再来看一个数据统计，1999到2004年之间，美国人去传统超市的数量从一年83次下降到了69次。相对应的是，他们去超市中心店的数量从一年15次增加到了27次。另外在增加的是去0.99美元这种廉价店次数和去便利店购买的次数在增加。但是美国和亚洲不同，atv，其实去便利店数量还是很少，因为大部分人开车，而且家里附近也有一些Grocery Store。所以7-11这种在美国其实并不成功。

婴儿潮的成长，也带来了饮食方式的改变。一个非常大的变化就是越来越多美国人开始在外就餐。这个特点和今天的中国婴儿潮类似。从1966到2006的四十年时间，外出就餐比例已经开始接近在家就餐的比例。这也对“食物”的渠道带来了巨大变革。传统的超市价值越来越低。

回过头说全食，其实人们对他也有一些刻板印象，比如价格贵。当然有机食品是比非有机食品贵，质量亦更有保障；但是有时候也会有非常好的deal。

作为高频用户，我也时常发现同样的商品在Whole Foods打折比在HEB更便宜。

但是普通人还是会把Whole Foods等同于高大上的有机食物，并对其价格昂贵的必要性见仁见智。我在Whole Foods除了直接用餐以外，购买过最多的品类还是生鲜、面包、油和调味品之类。有一个十分遗憾的点是它从来没有推出会员卡，否则我应该是王者至尊VIP了。

我想这其实暗合了John Mackey的一种愿景，是要把有机健康的观念和生活方式传播到千家万户，他并不想树立一种阶级划分，也不想迎合华尔街，所以Whole Foods在德州以外也异地扩张，然而效果一般，在大农村里有钱又兼具先进健康观念的人少，在两岸大都市里有钱的人更多，但是相信这些概念的人还是少。

所以健康是可选消费品还是必选消费品还是奢侈品？健康肯定是必需品，Whole Foods试图在消费者心里树立一个定位叫：健康=有机食品=Whole Foods。

目前来看，后一个等式基本上做到了，前一个等式实则要打问号。

有机食品也许对于经济谷底、消费圣殿祛魅周期中（参见拙文《从消费圣殿到金融市场的祛魅与赋魅》）的美国大众来说，尚属于轻奢品。美国是全球恩格尔系数最低的国家，不到20，普通家庭的年收入中位数也就在四五万美元左右，一周去一次Whole Foods做一些必要采购的花费约在80美元左右，还不包括用于其他地方的个人餐饮支出，这个成本对于普通家庭来说显然还是偏高了。

当大部分超市都有试吃，都有餐厅，都有花心思的环境体验与服务之后（这方面我个人觉得Whole Foods的一生之敌是Trader Joe’s超市），Whole Foods对于部分美国人的新鲜感就过了，有机的概念还是败给了价格，剩下的都是健康粉丝群。除此之外，说它有多少所谓的新零售高科技含量我是没感觉，这是之后亚马逊的任务了。中国人很多知道全食超市，是因为它出现在崔永元那部充满争议的转基因考察纪录片中。且不说对错，这种饮食定位的演变绝非一朝一夕。给予一种需求溢价的顺序可能还是要按心理需求的层次来。

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什么是真正的消费升级？