文 | 单子君

上周五在亚马逊突然宣布以137亿美元价格收购全美最大的天然有机食品连锁零售商Whole Foods，也终于跨出了走向新零售的一步。今年是新零售的变革之年，亚马逊推进Amazon Go，马云通过线上去切线下，做合马生鲜。新零售我理解是线上便宜的流量去向线下导入，通过实体店来完成服务环节，提供和用户的接触。包括商品的试用，体验，售后服务和退货等环节，实体店是更好的场所。

电商发展到今天，逐渐从标准化的商品，向非标准化转型，服务在交易环节中的比重越来越高。今天也给大家带来好友“单子君”对于Whole Foods的一些分析。

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Whole Foods的核心卖点

我第一次去Whole Foods是在老巴的奥马哈，当时路过听说这边上有一个大超市非常特别，尤其卖高级健康蔬菜；于是急急兜了一圈，试吃了一堆吃的喝的生的熟的，算是尝了个鲜。后来移居德克萨斯州首府奥斯汀，此便是Whole Foods的发源地，去到奥村的第一天我步行游览市中心，而downtown的最中心就是Whole Foods的总部/首家店/旗舰店/城市地标。一杯德州招牌冰茶，门前雅座避暑，从此这家店及其在奥村南北商圈的各家分店成为我每周买菜必选。

Whole Foods打的核心招牌就是有机（organic）。

从生鲜类的有机蔬果、有机肉禽、有机豆制品、有机乳饮料等，到有机食用油、有机坚果、有机薯片、有机巧克力之类的零食，乃至有机洗发水、有机肥皂、有机盆栽等等日用品，直播，其自有品牌365也不像一般的大卖场廉价自有品牌，仿佛贴上了有机两个字，定位已是高人一筹。相应地，有机商品的定价当然也是高人一筹。一分价钱一分货。

曾经美国同学问我一般去哪个marketplace，回答Whole Foods时对方竟然一脸讶异，似乎这并不应该是一个大众之选。传统的美式家庭购物是隔周去一次大卖场，大批量装满车后备箱，这个方式并不适合精致的全食超市，也不适合囊中羞涩的工薪阶层。

Whole Foods的成功频繁出现在商学院案例中，对品质的追求，对供应链和加工链的把控，对农民的回馈等等屡见宣传，营造了一种地球上最干净最有营养的食物都在全食超市里的印象，也应了它起这个名儿的真谛。

其创始人兼管理人John Mackey似乎是一个有机教父式的人物，他的关于有机食品的几本著作通常也都摆放在店面里出售。也有说他这个人顽固不化，所以Whole Foods后来发展进入了一段瓶颈期，市场对于价格和品质理念的分野，与创始人某些带有执念的追求，在企业发展的某一阶段无法耦合。那么如果只用一个词来概括形容Whole Foods，这个词必须是“纯粹”。纯粹的Whole Foods是一个理想国式的企业。

我第一次进盒马鲜生以及永辉的新店时都有一种似曾相识的感觉，这感觉一定来源于初进Whole Foods时的惊艳。

全食在倡导健康的宗旨下，突出绿色主色调，黑色货架相对更紧密排放，购物环境与用餐环境比沃尔玛之流不知道干净到哪里去了。

穿行其中，布满了各种试吃和吆喝。除了对各类食品、日用品、生鲜等的正常分区摆放，特设的比如还有酒吧、烤肉吧、寿司吧、果蔬汁吧等等。由于对食材原料或膳食营养的充分强调，这些Bar总是会有满满的粉丝群。最为突出的是自助餐区，店内设有就餐区，按饭盒大小可以自选装满新鲜出炉的料理然后直接付费，在正餐饭点常常坐满了人，亦有免费的茶水饮料自取。这些食客的诉求多在于健康、环境和便利。

应该说用餐部分的客流是Whole Foods的一大王牌，美国的餐厅消费并不便宜，因此就餐成本的差异并不像普通菜场买菜和有机菜场买菜的差异那么高，可以吸引到更多的人。

而对有机概念忠诚，愿意持续维持高消费于买菜这件事上的人，一定是对吃食非常讲究，买东西首先看配料表（Nutrition Facts）的那种群体。这一群体的肖像恐怕得是中产以上阶级里部分最（bi）为（ge）精（zui）致（gao）的人群。例如奥斯汀旗舰店旁边写字楼里的对冲基金，会在办公室定期订购Whole Foods的外送服务，购买一堆坚果杏仁露麦片早餐等补脑食品，他们看不上普通超市。同样，拿Whole Foods当家常食堂和无视鲜榨有机果蔬汁价格不菲的人，也不会是在Costco花三块钱一片披萨吃到饱的民工大胖子。

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美国超市变迁：Whole Foods=健康

美国的超市无外乎几大类代表：

一是巨无霸综合型。如Walmart，便宜，丰富，脏乱；