中国的电子烟烟具及烟油品牌非常多，却没有像 10 年前的如烟那样的大品牌。“电子烟可能大家会知道，但是具体有哪些品牌什么样的产品却是说不出的。没有一个品牌是主导性的、真正比较大的，”陈劲说。

在欧美日本畅销的电子烟品牌很难打入中国市场。像 iQOS 那样的“加热不燃烧”型的产品没有办法正式进入中国（因为它需要烟丝，atv，而烟草是国家专卖的）；帝国烟草的品牌 JAI （电子雾化器）刚刚进入中国。另一方面，垄断国内市场的中国烟草集团才刚刚开始研发新兴烟草。中烟对电子烟的到来没有那么大的危机感。“电子烟市场可能还比不上他们（指中国烟草总公司）一个地级市的烟草销售多。我觉得他们会进来但可能不会那么快，” Samuel 说。

市场内有几个代表性，叫得出名字的领导品牌——对于在新品类和新消费方式的普及至关重要，这就像 Airbnb 之于民宿（共享住宿），iPhone 之于智能手机，kindle 之于电子书。

没有“大品牌”，市场认知没有打开，很少有新消费者进场。一些店主把业绩寄希望于发烧友重复购买或收藏设备上。但是玩家群体有限，并非每个人都有持续地玩电子烟的兴趣，更多的人购买烟油这种单价低的补给型产品。比如说，王立曾经“玩大烟雾”，后来放弃了只是把电子烟当作替烟产品使用。“玩这个耗时间啊，”他说。

与此同时，玩家转行开店的却在增多。开一家电子烟零售体验店并不是门槛很高的事。像中泰威普这样的代理商（贸易公司）会给店主提供货源和指导。如果不选择经销商，“只要你去淘宝进一下货就可以做，”Vape Cloud 的店主南瓜说。

“基本上我身边玩的比较早的都已经变成店主了，或者多多少少跟这个电子烟行业有点关系，”Johnny Yan 说。他从美国留学回来后在“健康智谷” 开了一家电子烟体验店。

电子烟体验店在上海这样的城市已经有饱和的迹象了。南瓜说：“（今年）很多人开店去瓜分了这么些客人。开网络店的人也在竞争客人。你说有特别好的发展其实也并没有……” 他表示店里去年还有盈利，今年基本上是收支持平。

它会是个好生意吗？

相比英国 260 万以及美国 900 万的消费者，中国电子烟消费者不到 100 万。这是个小而联系紧密的圈子：店主和店员大多是资深玩家，一些消费者也半条腿跨进了行业内，做着兼职或者测评。

这个圈子在慢慢向外扩展。不过，因为存在太强烈的“街头文化”的符号，拉新、引流对大部分零售体验店店主来说依然是个问题。一些消费者可能被复杂的黑话和参数吓跑了，那些不太认同街头风、大烟雾、吐烟圈的人，可能连进店看看都会迟疑。

“我很难想象未来所有人都用这么大烟具。三个电池，两百瓦或者三百瓦，那么大的烟雾。这个形象非常不好。产品的特性很容易让人反感”，Samuel 说。他正在准备一个面向更大众消费群体的电子烟品牌。他形容这款产品将会是简单易用的，小烟雾电子烟。“像啤酒一样，可以有百威嘉士伯比较大众的，然后也有精酿啤酒。”

瞄准大众市场的不止他一个。上文提到的帝国烟草也选择和深圳生产销售电子烟的吉瑞合作，把“英国品牌”JAI 引入中国，目前已经在上海的全家、深圳的药房和西安一些大卖场发售，一个套装的售价为 188 元（包括烟油和烟具）。

5 月份刚刚在上海全家便利店上架的电子烟产品（摄影：董芷菲）

但是拥有着“蒸汽玩吾”零售店和电子烟经销生意的中泰威普的陈劲并不是十分看好针对大众市场的电子烟。他说电子烟是有学习曲线的产品。“从刚开始入门到后来掌握这个产品，要有一个学习的过程。”而便利店、药房和大卖场不能帮助消费者“学习电子烟”。他告诉《好奇心日报》：“我们做的还是玩家类型的群体……慢慢他们可能会带新的消费者进来。”

除了现有零售商经营策略之外，电子烟自身的“灰色行业”属性，是造成电子烟在消费者中认知不够的另外一个原因。

之所以说它是“灰色”，是因为中国还没有电子烟国家标准（虽然 2011 年如烟就号称要和烟草局一起起草政策了），也没定义这东西到底是食品、药品还是烟。电子烟依然是一个受政府政策和烟草行业影响大，充满了不确定性的新品类——和从它面临的外部环境来看，和十年前比改善并不大。

10 年前，中国市场曾出现过一个叫如烟的电子烟品牌。号称是“香烟的健康替代品”的“如烟”电子烟在 2005~2006 年一年之内销售额就突破了 10 亿元人民币。如烟的发展这很快受到了阻挠：央视《新闻30分》质疑，烟草局要求交给自己管制……当然它自身也有问题，比如夸张宣传（能让消费者成功戒烟）。之后如烟退出市场，2013 年韩力把专利卖给了英国公司帝国烟草。