香烟销量在下降，作为“新型烟”的电子烟在中国是个什么样的存在？| 市场发明家

来源:好奇心日报

原标题：香烟销量在下降，作为“新型烟”的电子烟在中国是个什么样的存在？| 市场发明家

它并没有成为香烟的替代品，而是作为一种玩具流行起来。

一个工作日下午，在老码头的 Knight Vape 蒸汽体验店，几个熟客和店里的服务生坐在吧台边抽“柚子冰茶”口味的电子烟。空气里有淡淡的香精的味道。这家店一半是酒吧，另一半在玻璃柜里摆着瓶瓶罐罐和类似充电宝的长方形盒子——那些是各种口味的电子烟油和电子烟。

烟油一般来说由尼古丁、丙二醇、丙三醇和香精混合而成，和香烟不同的是它不含焦油（图片来源： Knight Vape）

各种形状的电子烟烟具，维基百科对电子烟的定义是：一种雾化含香料液体的手持电子设备（图片来源：Flickr）

如果你路过一家这样的店，店名里带有“蒸汽”或者 “Vape”，店内烟雾弥漫，这很有可能是一家电子烟的体验店。

Knight Vape 的联合创始人Chris 告诉《好奇心日报》，直播，全国已经出现了大概 2000 家这样的电子烟体验加零售店。光是上海就有超过 150 家电子烟店，大多数都是在最近两年新开的。一家叫 CYO Vape 的电子烟连锁店铺还进驻了人民广场来福士、静安寺的久光等购物中心。

为了和抽香烟区别开，电子烟爱好者生造了 Vape 一词。它从 Vapour（雾气）一词延伸而来，表示吸电子烟的动作。2014 年，它成为了《牛津词典》的年度词。

全球电子烟的销售额在近 5 年内以 51%的年复合增长率发展着。根据欧睿咨询提供给好奇心日报的数据，2015 年它的销售额已经达到了 80 亿美金。

菲莫国际旗下的 iQOS 和电子雾化的电子烟原理不同，不过都是“新型烟”（图片来自：Flickr）

电子烟已经成为了菲莫国际、帝国烟草和日本烟草集团等巨头转型的关键产品。菲莫国际“加热不燃烧”（heat-not-burn）的新型烟 iQOS（和电子雾化的原理不同）甚至帮助它挽救了业绩。 2016 年第四季度包括 IQOS 在内的“低风险产品”销售额上升了 60%，带动了整体营收的增长。菲莫国际在英国和爱尔兰的运营总监 Martin Inkster 说：“我们最终的目标就是用非燃烧产品替代香烟。”全球第三大烟草公司日本烟草集团计划投入 5 亿美元增加电子烟的产能，计划在 2018 年底将产量翻四倍，达到 50 亿支。

电子烟在中国的消费还远不到这样的规模。中国香烟销售额在 2015 年为 1.42 万亿元，电子烟还不到该数字的 0.2%。而全球市场，电子烟比香烟的销售额大约是1.1%。中国电子烟的增长也相对全球 51%的速度慢了许多：近五年的年复合增长率为 17.5%。

好玩，是它流行起来最主要的原因

之所以增速相对慢，体量小，是因为在电子烟尚未在主流人群（烟民）中普及之前，已经在中国进入了一个“玩家”市场。

目前大多数电子烟体验店都十分“亚文化”：店员打扮偏街头风——带有纹身、棒球帽或者穿着宽松的衣服（视频网站上那些秀电子烟的人打扮也是这样）。如果店内有电视，你很有可能会看到玩家吐烟圈的视频，背景音乐可能是嘻哈或者电音，也会出现一些滑板、改装车或街舞的镜头。

这个行业里的人强调电子烟是一种生活方式。MC Vape 的店主钱珅说：“这个圈子里面讲究一种东西叫逼格：一是拼产品的颜值；二是产品的格调和产品的价格。” Knight Vape 的店主张伟的解读是：“就像钓鱼、摄影啊。Vape 也是种文化。”

国内大部分体验店销售的 open system（指的是你可以自己改装机器和 DIY 烟油的开放式系统）的电子烟有一些变量可供消费者探索。玩家们围绕电子烟的 DIY 创造一些黑话。

比如说，“做数据”是电子烟圈内人常常说的一个词。它指的是通过不同圈经和发热丝的粗细，控制欧姆值，来达到不同大小的烟雾。玩家评判电子烟好坏高下的一个重要标准是，烟雾是否足够大。

除了绕发热丝吐出大烟雾，DIY 各种口味的烟油、花式吐烟圈也是圈内人津津乐道的玩法。

吐烟圈（图片来自 YouTube 视频截图）

花式吐烟圈（图片来自 YouTube 视频截图）