Chris 和张伟认为这些变量和玩法是帮助烟民戒烟的关键。“客人过来研究这些，就不会想到去抽烟了。它有很多玩法……进入电子烟这个坑就像玩相机一样。”Chris 说。

和“玩相机”类似的是，电子烟玩家中同样有烧钱收集设备的情况。这些设备不便宜：大多数零售店内烟具价格从 300 多的到七八千甚至近万元都有。实体店的烟油价格一般在 80~200 元。也就是说消费者入门至少要花 400~500元，这在一包烟平均价格为 13 块的中国不算便宜。

看起来炫酷和贴近“生活方式”的属性，电子烟主要吸引了年轻人。

“真味”如烟广告视频截图

10 年前，第一代电子烟的消费者主要是中年烟民。当时的电视购物广告画风是这样：一个中年男子告诉你用了电子烟之后他不再想吸烟了，再出现好几个“外国专家”说这是最新尖端研究成果。相比而言，目前电子烟的消费者更年轻。在郑州上大四的邓垚在业余时间会做电子烟和烟油的测评，发在微博上。他还会发一些自己日常练习吐烟圈、改装发热丝的视频。他开始玩电子烟是因为“觉得它很有意思”，另外也有助于戒烟。

“好玩”是电子烟店主们常提到的“入坑”的原因。的确，玩家中有部分人不是纯粹出于戒烟的理由而吸电子烟的。比如南京消费者陈鑫，他是路过店铺被烟雾吸引，觉得烟具好看，才开始消费电子烟的。

不过，“替烟”以及“帮助戒烟”的诉求让电子烟吸引了更多消费者的注意。在《好奇心日报》接触的 6 名电子烟消费者中，有一个否认了“用电子烟戒烟”的动因，一个马来西亚的消费者没有提到“戒烟”，而是说抽电子烟比较经济实惠。其余的人都提到了“戒烟”：比如彭友城是因为搜索“戒烟”看到推荐电子烟而买来一试。而邓垚是因为看到了同学抽电子烟而知道这个新事物的。

电子烟往往依靠社交场合和口碑推荐而传播。“跟朋友吃饭，拿出来抽几次，别人看了都觉得很新鲜很好奇，都问你哪里买的，都找你，”王立说。 他在乌鲁木齐做销售，曾经兼职做过电子烟代购的生意，但是因为生意并不稳定，手上又压了货，没有转为全职。

但是在非社交环境下，比如陌生人较多的公共场合，吸电子烟不一定会有“活广告”的效果。有时候会适得其反。不止一个店主说过这样的故事：他或身边的朋友在马路上抽电子烟会被路人告诫不要吸毒。

一个松散的市场：没有大品牌，全是小玩家

虽然很多人听说过“电子烟”这个词，但是看到烟具，或者玩家在街边吞吐大烟雾的时候，还是无法把这些和电子烟联系到一块。

相比之下，美国和英国市场电子烟作为“快消品”的市场已经比较成熟了。因为几大烟草公司都已经进入了电子烟这一新品类，它们曾投入成本做大众普及和教育：比如帝国烟草旗下的 Blu 在 2014~2015 年《滚石》、《体育画报》等杂志上打广告，找明星代言，Peter Thiel 投资过的 Njoy （该品牌后来破产了）于 2013 年赞助了纽约时装周。更不用提 Blu、Vuse 等品牌在便利店铺货，在线下宣传了。在那之后，才形成了 Vaper 的玩家市场。

Blu 在《体育画报·泳装特刊》上的广告（图片来源：TobaccoFreeKids.org）

Blu 登载在《滚石》杂志上的广告（图片来源：US Today）

美国超市和便利店内的电子烟产品（图片来源：Counter Tobacco）

2012 年就进入电子烟行业的 Samuel Liu 目前在筹办一个电子烟品牌。他认为现在的中国电子烟市场有点像美国 2008~2009 年的情况，“乱象横生”是他用来形容这个市场的一个词。