网酒、酒仙相继退市，1919的“新零售”能把酒类电商故事说圆？

来源:虎嗅网

原标题：网酒、酒仙相继退市，1919的“新零售”能把酒类电商故事说圆？

虎嗅注：关于垂类电商和新零售，我们选择了1919作为案例去剖析。今年5月这个时机显得尤为有趣，酒类电商5家挂牌新三板，今年4月年报大考，两家公司不肯交卷继而摘牌。1919有亏损，不过营收大幅上涨，线下投入大，毛利率下降。这样对线下的重码投入，能实现网络式新零售实体的格局吗？

本文是虎嗅会员专享【创新案例015】部分内容的免费试读，《万亿规模的酒类市场，atv，1919如何用布局“线上线下”撕开一道口子？》。文章由虎嗅研究总监李彤撰写，一位有着丰富投行经历的写作者，总是能从财报中看出这个公司的加入虎嗅会员，查看全文。

纷纷摘牌的酒类电商，是泡沫，还是黎明前的黑暗？

5月26日，新三板挂牌的酒类电商酒仙网发布公告称，因公司经营战略需要，拟向全国中小企业股份转让系统申请在新三板终止挂牌。而在此前的4月17日，酒仙网就表示年报不能按时，在4月30日前发布年报。同样的事情也发生在乐视旗下的网酒网身上，先是在4月14日披露“预计4月30日前无法完成年度报告编制工作”，后是在4月24日“申请终止挂牌”。＃年报发布时间果然是企业经营状况的风向标，财报发得早，公司成绩好＃

据悉今年新三版对电商类挂牌公司审计非常严格，金额过万的订单必须函证。工作量的确大，但到4月30日还拿不出报告，绝不是工作量大的问题了。酒类电商领域五家新三板上市，两家相继摘牌，“酒类电商泡沫”的言论四起。

即使这两家在退市之际，都宣称寻求主板上市，以此来挽回投资人和市场的信心，但稍微多想一点就明白，不过是托词，机会微乎其微。一家公司在上市新三板时，就应该想得清楚自己离上市主板还有多远，不然不会需要去忍受上市的成本，上市两次。而在新三板连年报都发不出来了，财务状况极其好的可能性也不会太大。况且还有那么多市值几倍、几十倍于酒仙、网酒的企业等着排队主板或活在讨论里的战略版，新三板的退市公司，又得排到何年何月了。

两类酒类电商模式，有了高下之分？

目前酒类垂直电商有两大模式：

第一种是“自上而下”（即从线上到线下）：搭建线上获客体系，然后调用线下资源履约；

第二种是“自下而上”（即从线下到线上）：以实体门店为核心搭建立直达消费者的网络体系，以此为本钱与线上资源合作。

前者的代表是酒仙网。线上获客体系的核心本应是自建的网站，但垂直电商，特别是在“冷启动”阶段流量不够，花费重金从百度买流量，研发、推广APP，打广告 （包括按效果付费广告及品牌广告）还是不够。于是天猫、京东等大型综合电商成为获得的主战场。获得订单后，酒仙网主要依靠第三方物流送货。品牌是酒企的，线上获客主流渠道是天猫、京东的，配送是顺丰的，酒仙网的现在的角色就是烧钱向大家买资源的使用权。

后者的代表是1919、酒便利。建立庞大线下网点，门店不仅是销售、展示平台还是物流节点，用户通过网站或APP下单后，1919在第一时间安排附近的门店送酒上门，最快只要9分钟。门店采取“直管模式”，即投资人拥有收益权而将经营管理权让渡给1919。

两种模式并非相互排斥而且殊途同归，追求的都是更快的规模扩张、更高的市场份额。酒厂不管垂直电商采用什么模式，谁出货量大谁就有话语权 ，区别在于是在线上买流量，还是去线下找流量。

如果互联网已高度发达、高度专业化，在巨额资金支持下酒仙网“自上而下”模式的整合效率会很高：流量可以从百度等搜索引擎买 （想买多少就有多少），舍得砸钱和赔钱就能在天猫、京东取得傲人的销量，物流交给顺丰、三通一达。

如果能扛过艰难的起步阶段，获得大批忠诚用户，自有网站流量丰沛且转化率高就可以从酒厂获得更优惠的价格并抛开百度、天猫，从而省下流量、平台费用，进而在重点区域市场自建物流并提供基于地理位置的O2O服务，最终建成一个“ 垂直的京东”。但沿这条路径进行不知要砸多少钱，已经融资14.3亿的酒仙网最近一个财年亏2.5亿，账面现金仅存3.3亿。

看来酒类垂直电商的2016年都很艰难，1919虽然营收大幅上涨，但毛利润率下跌。1919董事长杨陵江告诉虎嗅，2016年是“黎明前的黑暗”，大量投入还没有反映到营收与利润的增长上。亏掉钱不是用来补贴、打价格战，而是投入人才储备、IT系统、省仓建设等方面。

其实商业模式并没有高下之分，但是模式实践的时机非常重要。