- 文｜小饭桌新媒体主编 袭祥德 -

　　今天德叔继续聊聊新零售这个话题。

　　在马云的催化下，2017年被定义为新零售元年。资本蜂拥而至，希望从马老板宏愿中寻找投资机会。

　　不少创业者朋友直接跟德叔说，线下场景的价值在放大，将成为流量入口，是坑我也跳。

　　企业家们纷纷向马老师纳上“投名状”，银泰、苏宁、百联，一个个大家伙接连成为阿里新零售的“盟军”，盒马鲜生更是身披网红大旗一骑绝尘。

　　看上去，马云的新零售如火如荼。但德叔告诉你，盟军是做不好新零售的，真正决定新零售战争走向的，不是百联苏宁，而是遍布全国的超过600万家终端小店。

　　对这600万家小店的争抢中，阿里与京东都遭遇了挫折，没有人会轻易纳上投名状。

　　但新零售的炮火中，供应链、服务集成、零售新业态建设等整个产业链条上，一些新的投资和创业机会确实在隐现。需要提醒的是，无论做哪块，atv，都要有耐心，心急吃不了热豆腐。

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　　德叔一位朋友是某跨国快消巨头的中国销售负责人，这曾是让人艳羡的好差事。

　　但过去两年，他的日子却一天比一天难过。

　　2016年，他为这家公司裁掉了2000多名雇佣的市场员工，占比达到30%，这些人曾是该品牌在线下渠道的“王牌护卫队”。

　　“不是他们做得不好，而是这个模式已经不能继续了。”他对德叔说。

　　下滑，下滑。2015年、2016年所有快销品公司都遭遇了前所未有的痛苦。

　　不久前可口可乐发布2016年财报，其年营收418.63亿美元，同比下滑了5.49%，亚太地区营收52.94亿美元，同比增长1%，但中国市场出现了个位数级的下滑。

　　不仅可口可乐，百事、宝洁、玛氏等知名公司都在中国出现持续性业绩下滑，国内的娃哈哈、王老吉等公司日子也好不到哪儿去。

　　在德叔看来，这种糟糕的情况主要有三个原因，一是经济放缓的大环境，二是消费群体和需求正在发生变化，而最重要的一点，中国的人力成本、房租和原材料涨价，正在让巨头们的生意步履沉重。

　　这带来了两个后果，一是可口可乐、肯德基、麦当劳等巨头正在通过出售工厂、门店等资产，让自己轻量化生存。

　　二是，具备最完善线下通路的快消品牌，开始接受互联网B2B这一新模式，尝试通过B2B电商直接向终端供货。这不仅能帮助他们卖更多货的同时距离消费者更近，获取有价值数据，更有可能降低自己的渠道成本。

　　中商惠民、掌合天下、进货宝、易订货等几十家公司正在这一行业跑马圈地，用线上模式改造传统的线下通路。

　　更大的两个玩家则是阿里巴巴和京东，他们掀起的新零售战争，不仅要改造B2B流通环节，而且希望以物流配送、支付、数据、会员打通等手段为线下场景赋能。

　　品牌商、经销商、渠道商，一直到终端门店的传统线下模型长期处在博弈中，不少环节生存越来越艰难。现在，这个完整的线下产业链条开始接受互联网改造。

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　　2016年双十一，对马云和阿里巴巴来说应该是一个转折点。

　　有到现场的人告诉德叔，无论马云还是内部，当天高喊的口号是24小时交易额突破200亿美金。

　　尽管VR、AR各种招都用上了，当天的数字还是停留在了178亿美金。

　　“大家心照不宣，鼓鼓掌，开开心，像开了一个盛大的派对，但一个共识是B2C纯电商模式在零售业已经到了瓶颈期。”此后，阿里巴巴的新零售布局进入加速阶段。

　　新零售马云已经探索了三四年，第一个交投名状的是银泰沈国军，现在阿里已经成为银泰的控股股东。最初，马云并没想清楚线上线下到底怎么玩，以导流为主，线上线下依然割裂。

　　第二个交投名状的是张近东，阿里巴巴与苏宁云商相互持股，前者成为后者第二大股东。不过，阿里用技术、数据、物流、支付等去改造线下苏宁店进展缓慢，反而是苏宁将各个板块都拿到天猫开旗舰店。