产品线 / 研发设计：随着主战场转移到人体、汽车和家居，科技行业的竞争局势正在发生改变。苹果正对可穿戴设备（人体）和交通业务进行大量投资，表现出极大兴趣；它也持续在研发设计上投入大量资金，投资速度令人惊叹。此外，频繁的并购活动表明苹果越发清晰地认识到自身的限制和不足。

运营：苹果近年来的一大痛点竟是 Tim Cook 长期专注的运营领域，这不能不说是一种讽刺。苹果在供应链上遭遇的困境愈发引人注目，新品发布时供应充足的情况越来越少，甚至难得一见。尽管有人认为，这很大程度上只是因为苹果新品面对的需求远胜以往，这种理论也不能解释全部情况：即使是 Apple Watch 一类体量远小于 iPhone 的产品，新品上市时仍然遭遇了严重的供应不足。Apple Watch Series 2 已经上市三个月了，现在购买仍然需要等上三周；同时，Apple Pencil 这类针对特定需求的产品也在上市后数月内库存严重不足。这是苹果维持如此庞大供应链的副作用吗？是从上游获取零部件变难了吗？还是 Jeff Williams 分身乏术？话虽如此，也绝不应该就此给苹果打一个 C。这家公司每年售出的设备超过 2.9 亿台——这绝不是一项小成就。

营销 / 叙事：论及市场营销，无论是广告还是解释新品理念，苹果在过去六年都已经历了足够的低潮。Cook 和他的团队已经着手改造苹果的广告业务，其举措包括充实内部团队。苹果近期起用 Tor Myhren 为营销交流业务副总裁，这一动作包含了很大的期许，也使苹果广告业务显示出进步的前兆。然而，苹果在产品叙述方面仍然面临困境。尽管 Jony Ive 似乎是那个讲故事的人，他却缺乏登台演讲的意愿，因此他的叙述要么是在发布会视频中，要么是在事后的媒体采访中。或许值得一提，乔布斯在叙述产品上投入了大量的时间精力，而苹果似乎仍在试图找出如何填补这个空缺。

文化：苹果的文化在 Cook 治下明显发生了变化。权力转移到新人手上，同时也就意味着有人失去权力。苹果不再是 iPod 时代的那个创业者了。证据表明，对于赋予 Richard Howarth 和苹果工业设计团队大量权力，Cook 和他的团队相当放心，这也表明其他团体对于 Cook 及其核心团队或许失去了一些影响力。将 Titan 计划（译者注：传闻中的苹果智能汽车计划）从苹果中完全分离出去，表明管理层已经意识到苹果内部行事方式的一些变化：Titan 计划需要更多的创业思维，而这种思维在苹果内部或许已较难找到。但话说回来，苹果文化中最重要的方面是将产品放在最高地位，而没有任何明确证据表明这一理念已经消失，或是对于 Cook 及其团队的重要性有任何下降。

公众形象：在向外部世界代言苹果形象一事上，Cook 表现出极大的动力和韧性。如果严格地只用本人的业绩对其进行评价，这方面或许最能展现他的能力；考虑到他在运营能力和数字指标上亦有出色表现，这不得不令人惊讶。Cook 认识到，作为世界上最值钱的公司，苹果掌握着极大的权力；他也真诚地相信，苹果及其宏大目标应遵循的理念是让世界变得更好。

　　财务：即使用严格的标准评定苹果的财务表现，Cook 及其核心团队也是合格的。2011 年来，苹果的收入增长了 99%，上升至 2160 亿美元；营业毛利保持稳定；超过 1850 亿剩余现金通过分红和股权回购的方式返还给股东；苹果股价距历史最高点不超过 10%。不过，即使取得了上述成绩，瑕疵依然存在。如果严格要求，Cook 和他的团队很难在财务方面得 A：2016 年，苹果遭遇了一段艰难时期，收入在 15 年中第一次同比下滑，管理层未能达到年度收入和营业利润目标。而且，苹果股价在过去两年中大体上只是随大盘指数而动，而未能一枝独秀。话虽如此，像苹果这样在股票表现整体符合股市大局的情况下，大众投资者仍对其 CEO 求全责备，也是不多见的。

　　如果要给上述主观评价增加一些相对标准，可能应该这么打分：

产品战略：A-

产品线 / 研发设计：A

运营：B-

营销 / 叙事：C+

文化：B+

公众形象：A+

财务：B

　　很明显，提升空间依然存在，苹果的三个主要弱项在于营销 / 叙事、供应链问题，以及如何持续说出让华尔街信服的故事。尽管可能有人认为是 Cook 和他的核心团队冷遇了 Mac，但很难将 Mac 产品战略的缺失归咎于他们，因为这是工业设计团队的职责。（确实存在一种可能，尽管有人会不同意。）此外，atv，谈到核心技术，很多人就立马责备 Cook 让苹果「落后」于对手。这种说法不但存在很多主观性，也从反面印证了「实力」不应与「功能」和「用处」混为一谈。