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【j2开奖】头条 | 从 HeyJuice 到原麦山丘再到 ZeeTea,我是如何打造新品类的?(5)

时间:2017-01-18 13:05来源:报码现场 作者:www.wzatv.cc 点击:
要让年轻人喝茶,得先把过去对茶的联想隔绝开。 所以要让中国年轻人喝中国传统茶,极其难。很自然的,我想到一个新切入点 —— 异域茶。 (二)舶

  要让年轻人喝茶,得先把过去对茶的联想隔绝开。所以要让中国年轻人喝中国传统茶,极其难。很自然的,我想到一个新切入点 —— 异域茶。

  (二)舶来品才有高定价和高溢价。

  顾客愿意为一个东西付多少钱,和这个东西的成本,基本没什么关系。从来都是价格决定成本,而不是成本决定价格。

  中国年轻人对本土产品和舶来品有不同的联想。所以包子、饺子、肉夹馍、煎饼果子、生煎包子等等,中国本土的食品,很难超过 30 元的客单。面包、咖啡等等舶来品,却能做到 50 左右的客单。而定价高,客单高,流水和利润率才会高,才能撑起一个品牌。

  现在年轻人中最流行的茶饮其实是街边奶茶店。那其实是台式奶茶的作法,加奶盖,还有很多珍珠或椰肉。但全世界有各种正宗的喝茶法,它们和台式奶茶一样好喝,一样诱惑人。

  于是我们选了各国的茶饮出来,门店一侧是现煮茶,另一侧是手作茶。

  

【j2开奖】头条 | 从 HeyJuice 到原麦山丘再到 ZeeTea,我是如何打造新品类的?

  现煮茶有印度 Chai、蒙古咸奶茶、港式拉茶、泰式奶茶… 四个金色铜锅现场熬煮,很酷的手作师用一个大木勺舀出一杯,香味扑鼻。不像台式奶茶用糖和脂肪来诱惑人,这些现煮的奶茶是用茶的咖啡因和香料中的辣椒素来让人上瘾。手作茶全世界也有很多经典喝法,比如摩洛哥有摩洛哥薄荷茶,是薄荷叶手冲出来后加糖,日本有京都乌龙茶加日本烧酒,英国有伯爵茶加牛奶。

  好喝、有异域风情,同时在门店设计、器具选择、手冲师和主理人上来体现格调,从而给年轻人带来一种“唔,那是很酷的茶,不一样的茶”的联想。

  (三)人们总是先有一个具体场景和任务,才想起一个品牌。

  一个品牌要占领顾客心智,必须要先有一个明确的场景或任务,这也叫做进入点。这是我在和 ZeeTea 的目标顾客一对一聊天时得到的一个洞见。除了正在筹划的茶饮店,我们也开发了三角茶包。所以我找到这些每天都在办公室喝至少一包三角茶包的人,他们都是去国外旅行时带茶包回来,还有一些人甚至用淘宝代购,每个茶包超过 10 元了也还在买。

  「你为什么要喝茶包?」每个人我都问了这个问题。我以为他们会说,「早上喝茶提神」、「饭后喝一杯解腻」、「补充点咖啡因」。结果没有任何一个人提到提神、解腻、咖啡因这些词,他们很多人都说的一句话是:

  「我不想喝水,我就是想喝点有味道的水。」

  我忽然意识到,让中国年轻人喝茶的场景和任务从来就不是「我想喝点茶」,我们要切的根本不是中国传统茶这个市场。顾客不一定是先想到要一个品类,再想起那个品类里的品牌的。他们每天都有很多不同的任务和场景,需要买不同的产品来为他们解决这些任务,这就是这个品类或品牌的进入点。比如,要谈点事,那星巴克见;晚上要熬夜考试或加班了,先去买一瓶红牛。

  顾客买的,和公司以为自己卖给顾客的,大部分时候都不是同一个东西。哈佛大学市场营销教授 Tehdore Levitt 说,「人们其实不想买一个四分之一英寸的钻头,他们只想要一个四分之一英寸的洞!」

  一个人想喝有味道的水的时候,她可以和同事一起叫外卖点上十几杯的一点点奶茶,或者去 711 便利店里买一瓶冰的三得利乌龙茶,当然,她还可以拿起桌上的一包 ZeeTea 冲一个三角茶包。

  我们的异域茶会是解决「馋了,喝点什么好喝的」这个任务的替代性新产品;现煮茶其实就是街边珍珠奶茶的升级,用上等的香料和最好的鲜牛奶熬煮而成,口味更浓郁;而我们的手作茶,就像 Blue Bottle 手冲咖啡那样做手冲茶。

  消费品,没有什么需求是被创造出来的,它只是被迁移了。我一直和我们同事说,不要天天就盯着茶品类几个所谓的竞品,每一个消费品公司都是在和所有其它品类和品牌在抢夺顾客的爱。因为每个顾客的金钱、时间、注意力只有那么多,给了你,就没法给别人了,所以任何一个公司都可能是竞争对手。我们要做到的就是,当顾客在各种任务下想起要喝点什么的时候,第一个想到的是我们。

(责任编辑:本港台直播)
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