顾客们纷纷说，「大气、宽容」，「粗犷」、「不拘小节」、「温暖有爱」、「细心」、「内秀、不外露、内在美」、「年龄大一点点」、「阳刚」 —— 「反正就是一个暖男。」

　　品牌和调性本来是很非常抽象的东西，但一旦让顾客用这样拟人化的方法来描述，它就马上变得具体且生动了。

　　为了从视觉上强化「暖男」的感觉，我们改了 logo。

　　旧 logo

　　新 logo

　　我们做了新 logo，加上了非常醒目的麦子。原麦山丘这四个字，我们用更硬朗的字体，但是做了圆边处理，这样子就有了「暖男」的感觉。整个视觉系统的颜色，我们也改成了暖色系。

　　确定了我们的品牌的核心之后，我们做的所有事情都围绕这个点来打。讲暖男，和爱的分享。

　　1 开店第一天的「只能吃，不能买」

　　我们开始在每一家门店开店时都做一天的「只能吃，不能买」的免费试吃。从早上 10 点开始，吃完为止，我们还会在门店准备好柠檬水和餐巾纸。这个话题点，每次开店前在微博上和微信上都有非常火爆的传播。试吃的那一天每一次都会在门口排长长的队。我们给排队的人送上很有爱的卡片，比如下面这张：

　　这些文案其实全都是顾客和我们说的话，有一些是做顾客访谈时记录下来的，另一些是微信、微博、大众点评上顾客对我们的表白，我把那些能引起其他顾客共鸣的、有传播力的话抓了出来。

　　2 情人节小票

　　情人节的时候，我们在小票上印上了爱的故事。任何买面包的人都会在门店得到这样一张长长的小票，故事都是随机的。

　　3 面包品鉴会

　　在原麦山丘之前，你吃一个面包店，可能吃了两三年都吃不到任何一个新品。但是我们原麦山丘每个季节都推出一次新品。我们邀请评论人、美食专家、媒体人、真爱顾客来参加我们的新品品鉴会，从 6 款面包中投票最终选出 3 款。每一款面包都会经历两轮的投票，一轮投的是看起来它是否吸引你，另一轮投的是吃起来它是否讨你喜欢。只有两轮投票都高票的面包才能过关。

　　这是我们做的一次「果的味道」的品鉴会，我们送出的邀请函是写在水果上的。

　　新品品鉴会就是给顾客一个表达对我们的爱的机会。顾客参与我们产品的开发，选出自己最喜欢的 3 款。他们来给我们的新品取名字，如果名字被用上，一整年的面包我们都包了。

　　原麦山丘，变成了大家最爱的一个品牌。即便每个店的所有烤箱从早到晚运作不停，面包也时常被一抢而光，如果你晚上 8 点钟才到来店里来，面包很可能一个都不剩了。没有做任何刷榜的动作，我们在大众点评上占据北京 10 万家餐厅最佳餐厅第 1 名和面包品类第 1 名，长达一年。

　　只是遗憾，原麦山丘公司投资方和管理团队的股权问题一直没有解决，我们整个管理团队陆续都离开了。

　　做了原麦山丘这个品牌之后，我的反思：

　　（一）做消费品，一定要做大品类里的小创新

　　一个新的品牌的迅速崛起，一定是站在了一个品类变革的势头上。抓住一个大品类，做一个差异化的小创新。而且只有第一个把这个差异化创新做起来的品牌，才能占这个品类的最大红利。

　　美国 Blue Bottle 手冲咖啡赶上了第三波咖啡革命，是咖啡这个大品类的工艺上的小创新。开了不到 30 家最酷的手冲咖啡门店做调性，然后同时在线上线下零售渠道铺开，卖纸盒装和小铁罐装的冷萃咖啡和牛奶咖啡。

　　美国 Chobani 是希腊酸奶，做的是酸奶这个大品类下的配方的小创新。希腊酸奶之前占整个美国的酸奶市场不到 1%，但Chobani 借这个势头占了希腊酸奶 40% 的市场份额，也占了美国酸奶市场的 20%。