当我意识到排毒果蔬汁这个品类是自带传播属性时,我刻意找了很多KOL 做我们的种子顾客。网红、模特、小明星、潮人。我们直接和他们发微博私信,把我们的产品送给他们体验。同时我写了一篇喝排毒果蔬汁的体验文,发在我的豆瓣里(那时我是豆瓣红人,关注数是豆瓣前十几的)和我的微信订阅号「改变自己」上(当时「改变自己」就已经有10 万左右的关注数)。 我们的订单开始以每周翻 6 倍的凶猛势头增长起来,每天都有很多人在微博和微信里逼问我们,HeyJuice 的配送到底什么时候才开通到他们的城市。 HeyJuice 毕竟是我的第一个创业项目,我最早选择这个品类,更多只是靠一个直觉就扎身进去了,我做对了很多事情,也做错了很多事情。半年多之后,因为和另两个合伙人有理念上的不合,我离开了。 做了 HeyJuice 这个品牌之后,我的反思: (一)做消费品,要做品类存在时间足够长的品类。 食品和饮品,很容易只火一阵子。我在纽约看到排毒果蔬汁时,直播,这个品类还只出现了几年,它是否能继续存在几年、几十年、几百年是未知的,这个品类下的所有品牌都会面临很高的增长风险,因为品牌终究抵挡不过品类周期。 一个已经存在了几千年的品类,继续存在几千年的可能会大得多,也意味着这个品类和人的基本需求更相关,生命力也更强。 近五到十年,所有做大了的以及增长快的消费品品牌,都是已经存在很长时间的品类:手冲咖啡 Blue Bottle —— 11 世纪左右,人们开始用水煮咖啡作为饮料;眼镜 Warby Parker —— 13 世纪后期,僧侣和学者开始佩戴眼镜;酸奶 Chobani —— 公元前 5000 年,美索不达米亚地区发明了酸奶;坚果三只松鼠 —— 中国最早的坚果食品早在商周时期就有文字记载;汉堡 Shake Shack —— 14 世纪时,德国人发明了汉堡。 (二)符合人的天性的产品才可能做大。 人的天性就是不自律的,这是我们的生物本能。全世界所有做大的食品和饮品公司的所有产品,都一定含有这四个成分中至少一个或两个——油、糖、咖啡因、辣椒素。它们都是诱惑人的。 星巴克 —— 咖啡因、糖;百事可乐、可口可乐 —— 糖;麦当劳、肯德基—— 油炸食品,油。对比几乎同时期进入中国的 Subway,麦当劳在中国已经近 3000 家门店,Subway 只有 600 家,就是因为 Subway 太健康,是性冷淡食品;周黑鸭 —— 辣椒素;伊藤园、康师傅、统一、立顿 —— 茶饮,咖啡因。 食品和饮品,是要符合健康趋势,但不能过于健康。 (三)商业模式和逻辑看美国,具体品类看日本,当归根结底还是要看中国。 排毒果蔬汁是在美国火起来的。在美国能火起来有很多因素:长时间的素食文化、美国人重度健身的比例高、不少人已经有在家打果蔬汁的习惯、好莱坞明星们和模特们对排毒概念的示范。 我更多的学习了美国人做消费品的商业模式和逻辑,但没有意识到,消费品的具体品类上,在文化、生活习惯、饮食口味上,中国人还是和日本人更接近。 但是归根结底要看中国具体情况,任何一个变量不同,都会造成增长路径不同。 原麦山丘,从小众品牌到大众品牌 品牌拟人化 原麦山丘的第一家门店第一天就火爆了。国内的面包店单店只要达到每月 40 万的流水,就是 A 级店了,原麦山丘做到了单店一百万的流水,是其它面包品牌的两三倍。 但如何把一个小众品牌变成一个大众品牌?如何在日后的每一家门店都达到一百万的流水?那就必须找出一个故事点,围绕着这个故事来反复打。 如何找到那个故事点呢?我用的这个方法叫做 品牌拟人化。 刚加入原麦山丘的那两个星期,我根本没去公司总部。我坐在门店里,随意搭讪,和顾客做了很多场一对一的聊天: 「如果原麦山丘是一个人,他是男的还是女的?」 我问。 「男的。」每一个顾客都异口同声的回答。 「哦,其它面包品牌呢,是男的还是女的?」 「巴黎贝甜、多乐之日、味多美,都是女的。因为他们非常甜、比较小、表面很多糖啊油啊、很花哨啊。巴黎贝甜和多乐之日,韩国人做的,如果是男的,也是 gay 蜜...」 「那原麦山丘是一个怎么样的男人?用形容词描述一下?」 (责任编辑:本港台直播) |