目前，麦当劳已在中国内地拥有 2400 多家餐厅，中国香港地区超过 240 家。尽管内外环境的变化为麦当劳的在华特许经营带来了机遇，但麦当劳还面临着更多挑战。

　　消费升级时代，令人尴尬的快餐血统

　　你在预期客户的头脑里给产品的定位，就是你的产品在客户头脑中的真正价值。

　　说到麦当劳的市场定位，就不得不提到其快餐血统。

　　从卖汉堡起家，到成长为全球第一大快餐巨头，麦当劳走的一直都是便捷、高效的快餐模式。在美国，麦当劳餐厅多开在繁忙的商业区和社区的主要街道，人流量大，客源充足。这些顾客的共同点就是，买完就走，基本不会停留。

　　上班族会选择在时间不够时去麦当劳买一份午餐，因为省时；学生会选择去麦当劳吃饭，因为便宜。除此之外，作为快餐的麦当劳似乎没有更多的吸引力。

　　但在刚进入中国时，麦当劳一改在国外的“蓝领”形象，摇身一变成为“西洋贵族”。

　　彼时，中国正处在改革开放初期，物质水平发展极为有限，一切从国外进来的东西都是新奇的，更不要提从美帝来的麦当劳了。不论男女老幼，都为能吃一顿“洋快餐”而兴奋不已。再加上与物价水平相比相对高昂的价格，可以说，当时能够吃一顿麦当劳是身份的象征，可以成为亲戚朋友之间夸耀的资本。

　　但随着中国经济起飞，人们的收入和消费水平不断提升，在麦当劳消费逐渐成为日常。人们发现，出门下馆子除了麦当劳肯德基，还有更多其他的选择。从前在麦当劳约会的男男女女，如今跑去了星巴克；从前选择在麦当劳“搓一顿”的年轻人，如今还可以在海底捞大快朵颐。

　　去掉了“稀罕玩意儿”这个品牌溢价，麦当劳在中国逐渐失去了“稀缺性”，回归了它的快餐本质，成为人们在旅途中和繁忙时填饱肚子的众多选择之一。

　　除此之外，健康饮食逐渐成为人们填饱肚子之外的更高层次需求。在知识水平不断提升、餐饮市场也极度多元化的今天，人们逐渐发现，包含油炸食品、碳酸饮料在内的高热量快餐可能会对人体健康弊大于利。

　　当父母们发现，这种“伤害”可能对孩子们的身体发育产生影响时，幡然醒悟的家长们纷纷选择将自己的孩子带离“垃圾食品”；爱美的女性们发现，要想减肥变美，必须控制自己的热量摄入，快餐这种高热量食物简直是“罪大恶极”……在追求健康饮食的今天，麦当劳的快餐血统仿佛成了它的原罪。

　　压力之下，麦当劳开始改良自己的菜单，宣布将在成人套餐中添加更多的蔬菜和水果，并且不再面向儿童销售营养成分较少的餐食。他们还开始在菜单上标注食物的热量，同时增加广告中有关健康膳食的宣传。如此翻天覆地式的变革，必然要花费巨额的成本。据纽约时报报道，麦当劳 2013 年的“健康运动”共耗资约 3500 万美元。

　　但致命的是，除了被归类于“垃圾食品”，麦当劳还触碰了餐饮行业的红线——食品安全问题。2014 年 7 月 20 日，有媒体曝光上海福喜食品有限公司向麦当劳和肯德基提供过期原料，这些原料中包含当日制作麦当劳麦乐鸡的大量鸡皮和鸡胸肉，并且过期长达半个月。

　　事件曝光后，尽管麦当劳宣称已停用相关原料，并下架相关食品，但品牌信誉还是受到了严重影响。上至政府机关，下至普通消费者，都要求关联企业“”，甚至有消费者表示，短期内将不会再光顾麦当劳。这可能成为麦当劳入华以来面临的最大信任危机。

　　从三鹿的三聚氰胺事件，到上海“福喜门”，每每爆发食品安全问题都让中国消费者胆战心惊。而消费者的心失去容易，再想得到就难得多了。

　　去年 7 月 14 日，麦当劳中国区 CEO 张家茵表示，从 2017 年起，麦当劳在全国的 2200 家餐厅将暂停使用可能对身体造成损害的棕榈油，逐步改为葵花籽和油菜籽新配方混合油。

　　可以看出，在中国，麦当劳也企图通过“健康改革”拉好感。