i’m lovin’ it. 我就喜欢。

　　“Balababababa~”哼着麦当劳的主题曲，再买上一份汉堡套餐。对儿时的我们来说，在麦当劳吃到的不只是可乐薯条和汉堡，更是一种对美式文化的憧憬——仿佛吃了麦当劳，我们就能变成电视里的美国小孩，没有过多的家庭作业，可以自由自在地玩耍。

　　然而那种吸引我们一次又一次走进去的魔力似乎渐渐消失了。有人说，因为长大了，所以对快餐不再狂热；也有人说，现在好吃的东西太多了，所以麦当劳的吸引力变小了……但无论是何种原因，都表明了一个问题：麦当劳对我们的吸引力正在逐渐减弱。

　　根据麦当劳发布的财报，2015 年麦当劳的营收和净利润分别为 254.1 亿美元和 45.3 亿美元，较 2014 年分别下跌 7% 和 5%，这已经是麦当劳连续数季度的负增长了。

　　不只是美国本土市场，麦当劳中国区业务也出现增长放缓的趋势。根据其 2016 年 7 月到 9 月的财报显示，中国区盈利持续减少，净利润同比下降 3%。

　　1 月 9 日，中国中信股份有限公司发布公告，宣称中信股份、中信资本控股与美国私募股权基金凯雷投资集团将以 20.8 亿美元的价格正式收购麦当劳中国内地和香港地区的业务。收购完成后，麦当劳将仅持有新组成公司 20% 的股份，几乎不再拥有中国区业务的决策“话语权”。

　　从被憧憬向往，到出售中国区业务，麦当劳的在中国的“节节败退”，看上去令人意外，却也是一种必然。

　　成也标准化，败也标准化

　　提到汉堡，很多人可能会想到麦当劳，但麦当劳其实并不是世界上第一个卖汉堡的。

　　从 19 世纪开始，美国就出现了汉堡售卖亭。二战后，这种家庭式餐馆更是如雨后春笋般成长，遍布美国各大城市。但麦当劳的创始人雷·克罗克（Ray Kroc）的出现，让大家开始把汉堡与麦当劳划上等号的。

　　通过引入标准化的快餐服务体系和连锁经营体制，克罗克把麦当劳从最开始的连锁小餐馆变成了世界级的连锁餐厅。从店面的装潢、员工的培训，到餐点的口感、食材大小，麦当劳都严格遵循标准化作业。

　　为了保证出餐的标准化，克罗克研发了薯条漂炸定机器和肥肉分析仪等电子辅助装置，使得每一块肉、每一根薯条大小和口感都几乎一模一样。为了保证餐厅运营的标准化，克罗克甚至创立了“汉堡包大学”，专门为麦当劳餐厅培养经营和管理人员。

　　如今除了地点不同，全球几乎所有的麦当劳餐厅都有相似的模样：店面以黄红颜色为主进行装潢，身穿红白条衣服黄色背心的小丑——雷纳德·麦当劳永远不会缺席，在菜单上你也总能找到那些经典的餐食。而一切都按标准流程走的麦当劳，伴随着美国推动的全球化浪潮，开奖，也成为西方文化输出的代表。

　　截至 2015 年底，麦当劳在全球拥有超过 36000 家餐厅，每天为 120 个国家和地区的 6900 万名顾客提供服务。

　　但曾令麦当劳风光一时的法宝——标准化，如今却成为了阻碍其继续前行的绊脚石。

　　长期以来，标准化的菜单是麦当劳得以迅速开拓市场的核心。在全球任何一家麦当劳餐厅，你都能买到汉堡、薯条、可乐的“标配”。在很多消费者的心中，这份标准菜单就代表着麦当劳的饮食文化。

　　但并不是所有的消费者都会无条件接受标准美式饮食文化的“拥抱”。在进军欧洲市场时，麦当劳就遭到了当地民众的抗议，他们认为麦当劳是垃圾食品，并且涉嫌虐杀动物。同时，麦当劳的饮食文化还是对欧洲传统贵族文化的一种颠覆，他们无法接受用手来代替刀叉用餐。听上去似乎有些矫情，但这的确暴露了麦当劳引以为豪的“标准化”战略在全球拓展过程中的弊端。

　　标准化，在为麦当劳吹响全球扩张的号角的同时，也意味着保守。以中国为例，麦当劳在中国的发展一直以谨慎和稳健著称。截至 2015 年底，肯德基在中国开设的餐厅已突破 5000 家，是麦当劳的将近两倍。尽管麦当劳已经开始在菜单中增加粥、饭等传统中式餐食，但对比竞争对手肯德基、必胜客等，麦当劳的本土化战略还是相形见绌。