1997 年秋天重回苹果后，给克劳打电话是史蒂夫当上临时 CEO 后采取的第一步措施，史蒂夫认为苹果需要用一次大规模广告来重塑其核心价值：个人的创造力和能量。即使当时公司的情况岌岌可危，「如同一栋燃烧的房子」。

　　于是克劳团队拿出了「非同凡响」方案。

　　它成为了 1998 年艾美奖的最佳电视广告。

　　文案是由史蒂夫、克劳和 TBWAChiatDay 公司的员工共同合作完成。文字煽情、感人，描绘的是苹果产品的购买者，而不是机器本身。广告完全没有提到「电脑」两个字，只提到要为富有创造力的人制造良「机」。它歌颂了反主流文化的理念，展现了苹果的雄心壮志和平易近人。这支简单、清晰的广告很快从一大堆平庸的电脑广告中脱颖而出，提醒人们，他们曾经热爱的苹果精神又回来了。

　　在重振苹果的过程中，这支广告同样让历经了大裁员的员工们「这么多年来第一次看到了希望」。

　　在史蒂夫时代，正是绝妙的广告、极简的设计，加上煽情的产品介绍，才造就了苹果无懈可击的市场营销手段。

　　小把戏

　　1. 最后放大招

　　「最后放大招」是传播学里的一个技巧：当你在一段体验的结尾得到满足（也就是当最佳体验距今最近时），即使开头和中间不如人意，你通常会觉得「整体还可以」。

　　离开苹果创建 NeXT 的 6 位「叛徒」

　　1988 年，在史蒂夫推出 NeXT 电脑时，他拿着 NeXT 的电路板，对观众说这是「我见过的最精美的电路板」，尽管在几英尺开外，所有的电路板看上去是一样的；NeXT 显示器只能显示黑白色和灰度图像，但史蒂夫仍然把显示器吹捧为最精美绝伦的设计，能显示各种各样不同的灰色。有了它，根本不需要彩色显示器。

　　一套完整的 NeXT 电脑要 1 万多美元。为了让观众忘掉价格太贵这个事实，史蒂夫不得不在发布会尾声放出大招：音乐。此前，他曾让技术负责人特凡尼安必须攻克为 NeXT 开发音乐合成软件的难题。

　　舞台上，NeXT 演奏着印尼管弦乐器加麦兰。在此之前，从未有人听过电脑放出这样的音乐。全场观众起立鼓掌。

　　虽然 NeXT 产品本身问题重重，最终也没有获得在市场上立足的机会，但这样炫目耀眼的发布会，成功让大众和媒体的反响「言过其实」。

　　2. 用词从不谦虚

　　1977 年，《纽约客》杂志记录了一段史蒂夫对记者即兴说的一段话，他说「我们生产的是个人电脑里的劳斯莱斯，一台被驯化的机器」。他竟然将几个月前刚由一群加州小屁孩设计的 Apple Ⅱ 比作劳斯莱斯。而劳斯莱斯已经有 73 年的历史，是工业生产的典范，代表了精英群体的高雅品味。他甚至把苹果描绘为世界第一，然而这根本没法证明。

　　史蒂夫在演讲时完全不看提词器，在舞台前方来回走动，让观众可以看清他。他的话简短有力、鼓舞人心。

　　「最精美的」、「前所未有的」……直到今天的苹果发布会，仍然听不到演讲者使用「我们还可以」之类的谦虚用语。在社交网络，amazing 这个词甚至已经被玩成了段子。

　　注重甚至纠结细节

　　史蒂夫特别在意产品的外观和使用体验。在 OS X 操作系统会议上，每一位负责人都与史蒂夫一遍遍讨论。每一个像素、每一个特点、每一个界面都不放过。精灵效果（即点击按钮之后，试图会被吸进某个地方）应该是这样的吗？Dock 栏图标的放大功能应该把图标放到多大？应该用什么字体？每一周，史蒂夫都要审批操作系统中每一个细节的外观和使用体验。

　　在开发第一代 iPhone 时，他会经常和乔尼·艾维（苹果分管设计的高级副总裁）讨论看似无聊的日常问题：打电话时耳朵会碰到触摸屏，如何防止耳朵意外触发触摸屏功能；比如用什么材料才能防止手机屏幕被口袋里的钥匙划坏。

　　「苹果的行事风格与微软完全不同，微软主要依靠长达 500 页的技术规格文档。苹果也有技术规格，但史蒂夫从来不看，他只看最终的成品」斯莱德（曾任 NeXT 营销负责人，苹果顾问）说。

　　比尔·盖茨和史蒂夫是个人电脑产业的代名词