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　　乔布斯

　　蒂姆·库克在担任苹果 CEO 五周年时，库克接受了《华盛顿邮报》的专访，他谈到：「对我来说，史蒂夫（乔布斯）是不可替代的。任何人都不能取代。（声音变得柔和起来）他是一个物种的起源。我从来都不认为那会是我要扮演的角色。我觉得，如果我尝试去做（他做的事情），那就是一种背叛。」

　　从在车库里创立苹果公司、被放逐的 12 年、失败的 NeXT，到买下皮克斯、重振苹果，虽然苹果电脑的创新震惊了世界，但史蒂夫本身的产品和技术背景都称不上「过硬」，反而是卓越的营销才华和渐渐成熟的职业经理人身份（包括团队、管理和对未来的预判）在许多关键时刻发挥了效用。

　　抛开老生常谈的歌颂和那些关于天才的刻板印象，我们来看看史蒂夫作为一个营销老手，如何操纵舆论往自己想要的方向发展。

　　对待媒体的态度

　　史蒂夫定下规矩，他本人只接受几家他比较信任的媒体采访，包括《财富》、《华尔街日报》、《时代》、《新闻周刊》、《商业周刊》和《纽约时报》。每当史蒂夫需要发布新产品时，他和公司的媒体交流负责人会从中挑选一家媒体合作（当然，必须是他认可的）。每次都是史蒂夫独自一人接受采访（在介绍产品和公司上，史蒂夫认为没有一个人比得上他，事实也大抵如此，包括比尔·盖茨在内的众多商业领袖都领略过他的本事），但这种唯一发言人的代价也很大，所有的质疑和矛头也指向了他个人。

　　无论在什么环境下，史蒂夫都是一位杰出的演说家，他把大部分采访都看作表演。他拥有出众的即兴思考和演讲能力，总是能抓住每一次机会推销公司。他还十分关注报道的配图、排版和布局，开奖，因为他认为良好的视觉效果有助于传递信息。

　　为了赶走「不可能让苹果重回巅峰」的 CEO 阿梅里奥，史蒂夫联系了他熟悉的《财富》记者布伦特曝了许多苹果的负面，并要求不使用直接引语。他甚至觉得，「爆苹果的负面是我的责任」。1997 年 3 月，那篇标题为《库比蒂诺正在腐烂》的报道刊出。在阿梅里奥在回忆录《穿越火线：我在苹果的 500 天》里，记者布伦特被描述为「文字杀人犯」。

　　阿梅里奥被辞退了。虽然舆论并不是影响董事会判断的唯一因素，但它在此刻很像是压死骆驼的最后一根稻草。

　　广告策略

　　1.「1984」广告

　　1984 年 1 月 22 日，在「超级碗」的直播中，著名的「1984」广告首次播出，并且只播了一次。「1984」广告由 ChiatDay 广告公司的总监李·克劳负责，雷德利·斯科特执导。

　　画面中，一排排面无表情的男女安静聆听屏幕上「老大哥」的训话，一名女子突然用大铁锤将屏幕砸碎。接着打出一行字：1 月 24 日，苹果公司将推出麦金塔电脑，你会知道为什么 1984 年不会变成小说《1984》中那样。

　　和预想中一样，这则特立独行的广告引起了人们极大兴趣。

　　此外，在麦金塔正式亮相前，麦肯纳团队已经打了一场漂亮的媒体攻坚战（麦肯纳是讲故事的专家，苹果的顾问）。从《电脑世界》到《财富》、《时尚先生》，各大行业刊物和主流杂志都为之疯狂，极尽溢美之词。《金钱》杂志把它称为「这个价格能买到的最好的硬件，唾手可得」；《滚石》杂志向苹果掀起的文化潮流致敬；《冒险》杂志甚至赞美了史蒂夫「特立独行」的管理方式。

　　麦肯纳是史蒂夫早期重要的导师

　　另外众所周知的一点是，「史蒂夫式发布会」彻底颠覆了对新产品的介绍方式。「他非常享受把罩在新产品上的黑天鹅绒布扯下来的那一瞬间，他热爱娱乐表演，热爱市场营销，热爱交流沟通。」李·克劳说。

　　上台前，史蒂夫会和营销和公关团队一遍又一遍排练，精益求精。「他的台词其实都是经过精心设计的，但在台上却让观众觉得是即兴发挥。」比尔·盖茨笑道。

　　观众沸腾了。

　　2.「非同凡响」广告