作为一个 CEO，也许这种在细节上的纠结是不恰当的。偏执和固执会无限拖延决策时间，让他的团队苦不堪言。但苹果是家非典型公司，史蒂夫是个非典型 CEO。

　　比尔·盖茨认为，苹果公司的成功，借鉴意义有限。他完全掌控着整个产品，给消费者提供点对点的服务，最终使产品打上了强烈的个人印记。苹果的管理方式非常适合这个目标的实现。但缺点也很明显，「缺乏控制和制衡机制」。

　　而如今成功学的拥趸们，大都只学会了史蒂夫的爆脾气，对他真正的才能却模仿不来。

　　信仰产品的力量，但不仅是产品，还有全方位的用户体验

　　「对我来说，创建公司唯一的目的就是为了打造产品，创建公司只不过是手段，只有建起一家强大的公司，招揽优秀的人才，atv，营造合适的企业文化，才有可能打造出伟大的产品。」史蒂夫强调。

　　有些技术领袖认为，如果消费者不会使用某些设备，那是因为消费者太笨，但在史蒂夫看来，这些领袖过于傲慢，他说，如果消费者不会使用那些设备，是因为我们太笨。

　　——2011 年 10 月 20 日，比尔·坎贝尔（苹果董事会成员，史蒂夫多年的顾问）在史蒂夫的追思会上说。

　　史蒂夫始终相信一条市场营销的准则：消费者与品牌发生的每一次交互都可能为品牌加分或减分，无论消费者还是买家、用户、实体店顾客，还是无意中看到一张海报的路人或看到电视广告的观众。所谓的「苹果体验」是卓越营销与先进技术的融合，这种前所未有的融合让消费者愿意成为回头客。

　　2011 年 3 月 2 日，乔布斯出席的最后一次发布会

　　1. 好的技术是看不见的

　　史蒂夫 20 多岁的时候，计算机爱好者们信仰技术，喜欢自己动手编程。极客们呼吸着烙铁散发的气味，电路板暴露在空气中，他们厌恶失去组装的乐趣。由于门槛过高和「自鸣得意」，电脑产业尚未进入普通人的生活。沃兹和史蒂夫做出了第一台严格意义上的个人电脑（就是组装完毕的 Apple Ⅰ），想象着把它推向大众市场将带来的影响。

　　iPhone 的问世代表了新型运算设备的出现，它与消费者的联系比之前的个人电脑还要紧密。网景公司的联合创始人马克·安德森说：

　　「你口袋里的 iPhone 事实上就是 20 年前售价高达 1000 万美元的克雷 XMP 超级计算机，iPhone 的操作系统、运算处理速度、数据存储容量都与 XMP 不相上下，但售价却只要 600 美元。这是史蒂夫的突破，这才是 iPhone 的本质」。

　　技术变得简单而又强大，消费者们感觉不到它的存在。

　　2. 极简的产品说明

　　史蒂夫和麦肯纳在做 Apple Ⅱ 的营销时，将它描绘成适合普罗大众，而非极客专用的产品。麦肯纳为苹果设计的第一本宣传册的大标题是「大繁归于至简」，这个概念与当时的行业趋势背道而驰（其他电脑厂商还在用一成不变的灰色字体在极客刊物里宣传产品的新功能），友好的营销策略让苹果脱颖而出。

　　「我们要让消费者无师自通，根本不用学就知道怎么用电脑。」史蒂夫说。

　　1977 年，史蒂夫曾抚摸着索尼的宣传材料，对精美的纸张和专业的设计赞不绝口，「为什么人们愿意多花 15% 的钱买索尼的产品呢？吸引他的并不是产品本身，而是纸张的触感和产品展示的方式。」从苹果追随史蒂夫到 NeXT 的丹尼尔·列文说。

　　史蒂夫擅长用简单、清晰，甚至带点狂热的语言来解释及其复杂的技术概念。这对苹果来说是一大优势，公司的其他高管可没那么能说会道。

　　3. 苹果风格的线下零售店

　　到了产品销售阶段，史蒂夫依然有着众多要求。俗气、低端的销售渠道达不到苹果的审美品位，且与他的营销策略背道而驰，他讨厌电路城和 CompUSA 里狭窄的过道和无趣的售货员。2000 年，史蒂夫聘请罗恩约翰逊，放权让他创建理想的实体店。