相信不少人昨晚或者今天都在朋友圈看见了一张名为“仗义证”的海报，或者在微博和知乎刷到了马伯庸的新文章《四起几乎未遂的学术“诈骗”案始末》。

　　发生了什么事？简单来讲，马伯庸有一篇稿酬10万的新文章要在「得到」App免费上架了。朋友圈、微博或者知乎的种种宣传都是在为这起事件造势。

　　这算不算一起营销事件？当然算。

　　但是不是用户普遍认知中那种叫人反感避之不及的“营销”呢？倒也不是。

　　你会发现，你周围所有转发、谈及这起事件的亲友，都是发自内心认可、赞美它的。

　　为什么，新世相的“搞事儿”类活动有时候还会毁誉参半，而这场由罗辑思维发起的同类型事件营销却几乎是一边倒的好评？

　　罗辑思维和马伯庸，这场事件的策划者们，他们究竟是怎么做到“名利双收”（此处为褒义）的？

　　带着种种好奇心，我们先来仔细观察下这起事件的始末。

　　第一阶段主要传播点：“仗义证”海报

　　12月13日18:52，笔者第一次在朋友圈看见了这个配色显眼的海报——“仗义证”，图片来自罗辑思维联合创始人，快刀青衣。扫描海报上的二维码可以进入一个H5，并生成自己的“仗义证”。而后，从昨晚直到现在，这个海报一直在笔者的朋友圈发酵传播。

　　这个H5海报的逻辑非常简单，只要签名，就可以去「得到」App免费领取看起来特别牛逼的“马伯庸独家神作”。至于转不转发签名后自动生成的“仗义证”到朋友圈，自由心证，并不强求。

　　下载「得到」App后，打开后的弹窗及首页Banner位同样是非常明显的“只求英雄仗义出手”的宣传海报。

　　同样，如果这两天在微信上关注了「得到」微信公众号的话，也会收到一条这样的关注后自动回复。

　　到底发生了什么事？12月13日22:08，「得到」（不到一万粉丝）发布微博，简单来讲，说了这么两件事情：

　　其一，我们花了十万块钱买了一篇文章，现在却要免费请你来读。

　　其二，作为回报，你要帮我们推广「得到」App，但这是一份君子协议，并不强求。

　　而后罗振宇（113万粉丝）和罗辑思维（32万粉丝）都转发了这条微博。

　　截止到这个阶段，这场运营活动已经是一个比大多数拉新H5来的要有趣的拉新活动了。其主要的亮点有三：

　　其一，不强制用户进行分享操作，而是签订君子协议，做事全凭“仗义感”。

　　我们已经在朋友圈见过太多的“分享后可见”“提供转发截图获取下载链接”，强制用户转发固然能确保一定的拉新效果，却也会让用户觉得，自己正在进行的是一场等价交换，因而对收到的商品/文章/下载链接产生一种理所当然的感觉，甚至一部分用户还会产生反感。

　　而如果不要求用户分享，直接把东西给到用户呢？那又几乎完全丧失了拉新的功能。

　　「得到」的话术却非常巧妙。用他们的话说，我们和你签订的是一个“君子协议”，只要签下名，我们就相信你会分享，并立马把我们的文章提供给你。如果你转发了，是你仗义；如果你没有转发，也不存在强制性约束。用信任感和道德激励代替强制约束，是本活动的第一大亮点。

　　这样的话，对整件事无感的用户只需要输入自己的姓名就可以免费领取文章，而愿意分享的都100%是对事件高度认同的用户（认同罗辑思维、认同马伯庸、认同这种不强迫用户的分享方式、或者单纯出于道德感……都行）。甚至分享的路径也都不一定是“转发仗义证到朋友圈”，“仗义证”只是一个现成的模板，可复用的套路，只要用户愿意，TA可以用任何方式向朋友去推广「得到」App。而无论哪类用户，都不会对这个操作流程产生恶感，并且都会对免费赠与自己的价值十万的文章心存感激。