作为一个自制力弱自律性差管不住手硬不下心的射手座，我已经三卸三装手机淘宝了。

　　写稿前要自我安慰，“快写快写，写完了可以买买买”，写不出来要逛淘宝排解压力，写完了要买买买自我奖励，以前是剁手剁得停不住手，现在是逛得看得停不下来！实在太消磨时间了，为了管住手，只好狠下心。

　　作为一个围观双11和双12多年的老司机（记者），我发现，双12阿里从上到下，搞晚会，投广告，目的就是高调追求交易额，而双12“亲亲节”，阿里则比较低调，求好玩求互动求直播求卖萌，不求交易额，阿里和马云到底咋想的？

　　直播、网红、圈子、问答，淘宝要做媒体？

　　如果你以为淘宝还是个卖货的，那你就out了，这次淘宝双12的玩法，简直是个全媒体，媒体现有的传播方式：文字、图片、视频、直播、问答，你能想到到的，淘宝全都有，而且玩得还挺溜。

　　直播少不了网红。王思聪的前女友雪梨，也是淘宝网红和店主出身。不过，雪梨在淘宝只能排第三，淘宝第一网红是张大奕。

　　作为1988年出生的淘宝素颜大赛第一名得主，张大奕的私服搭配在微淘和淘宝直播等很受欢迎，同款常常“秒光”，月销售额达百万级。

　　12月11日晚上，我也去围观了张大奕的直播，围观群众有240万，身在伦敦的张大奕，直播俩小时，大概试穿了40余件衣服，大部分衣服销量上千。客单价169的毛衣，atv，在低价著称的淘宝上，价格已经属于中上，俩小时卖了上万件，全店一晚上的销量，就是线下实体店一年的销售量。

　　嗯，我掰着指头算了下，张大奕一晚上赚的钱，比我一年赚得还多，肤白貌美还多金，然后我默默点开购物车去抢购半价书桌了。

　　与娱乐导向的直播平台不一样，淘宝直播，流量资源不仅仅聚焦于头部媒体。比如，有个位于长沙的新店铺，几个无名的青年设计师，在淘宝上直播大学男宿舍改造，用1000元预算把脏乱差改成了小清新，俩小时内，有20万人观看，收集点赞300万，这么一直播，店铺火了。这个直播火靠的不是网红，而是话题。

　　与映客、一直播等主打娱乐的直播平台不同，淘宝直播的特点是除了有趣，还有有用。

　　比如私服搭配、美妆达人、装修装饰，甚至如何打造单身宅男的精致生活等等。

　　原因很简单，淘宝做直播的终点并不是直播，目的还是为电商服务，所谓内容电商。其实，做内容电商，阿里是老司机，最早的淘女郎就是内容，各路明星到淘宝天猫开店，走的也是ip红利变现的路子：社交预热，直播互动，淘宝成交，把主播的粉丝属性，互动属性和成交属性这同步落地。

　　目前来看，淘宝直播主流是草根，比如以直播为载体教唱歌、教弹琴等等；第二是明星主播，第三类是网红。其中，第一个直播模式基本上是淘宝专有，是基于淘宝巨大流量和用户的长尾产品。

　　数据显示，目前每天观看淘宝直播用户达到千万级，双12当天的直播峰值已经超过今年双11。

　　而淘宝的圈子则具有社群和社区属性。圈子就是淘宝的豆瓣，用消费需求、消费能力、品味偏爱、性格脾性、消费年龄等多个维度，把具有相同属性的细分人群，聚集在一起，形成粘性极高的社群，比如我关注的圈子包括，轻微萌物癖（品味性格属性），多肉君（需求属性）、欧美范（地理属性）等。

　　过去在淘宝买东西，走的是搜索，搜索一个产品，可能出现上千家店铺，头疼脑大不知如何挑，现在要什么东西，比如多肉，直接去圈子查看别人推荐，简单粗暴就能找到心头好。

　　此外，淘宝头条、知识分享平台“问大家”等内容产品，也在1212将互动内容与消费者的购物场景进一步融合。

　　数据显示，每天有3000万人通过“问大家”来完成消费决策。大量明星红人经典IP涌上“淘宝头条”参加“问答”游戏，“小猎豹”郑恺亲自在电脑挨个回答网友问题，为他的自主品牌店带来3倍流量，数据显示“淘宝头条”目前MAU（月活用户）已经过亿。

　　总之，淘宝双11的亲亲节，和双11完全不同，体现了四大趋势：从卖产品升级为卖服务，从线上搜搜升级到社群社区的兴趣导购，从电商平台升级为内容＋电商平台，从价格战升级为创意战。正如阿里巴巴集团ceo张勇所说，阿里巴巴搭建了一个集合电商、移动媒体和数字娱乐的生态系统，atv，淘宝远不止于销售，已经成为消费者发现潮流、阅读内容、形成社区的场景。、

　　个性化、年轻化、亚文化、长尾效应

　　为何淘宝要这么玩？三大因素。

　　第一，天猫是第五大道，聚焦头部。淘宝是万能天街，对应长尾。

　　从天猫独立那一刻，双方的定位区隔就相当明显了，天猫要做纽约第五大道，提供的是确定性、一致性的消费需求。