播客老手 Eric Nuzum 现在是 Audible 旗下 Channel 项目的总监。他说，“我老爸在听两个有关木工的播客，而我老妈也会听两个关于缝纫的播客。而他们已经年近八十了。”

　　“Bernina 推出一款新的缝纫机压脚，而我妈从这个播客得知这消息——这对她来说是个很重要的新闻，对吧？对这些压脚有兴趣的人会听这些播客。而越来越多的品牌意识到了这点。Bernina 会说，‘我为什么要花上千美元在杂志上登广告或者发广告邮件？通过播客，我能用更低的价格达到同样的效果——而我覆盖到的人群全都是有缝纫机的人。’”

　　图片来源：Music Radio Creative Blog

　　广告程序化带来的风险

　　那么这种程序化广告到底会增加盈利还是毁掉这个行业？程序化广告——广告和听众之间的自动数据匹配 ——现在影响着大部分的数字广告。它已经成为稀缺性——以及质量——的宿敌。

　　现在，播客区别于其他覆盖用户的途径的主要因素就是 “溢价” 销售。所谓的 “溢价”——在播客领域以及高端数媒与纸媒中——意味着高质量的内容，一群富裕且受过良好教育的用户，以及稀缺性 。

　　把这三个因素和媒体公司结合起来，包括播主，广告价格有希望高于程序化广告的价格。

　　但是程序化广告对于 “溢价” 的威胁与日俱增——如果播主最终觉得不得不采用程序化技术，就跟他们的数字出版同行那样。如果广告主能用低价的程序化广告来覆盖到他们的目标听众。

　　例如听 American Public Media 的《Dinner Party Download》的嬉皮听众，或者听《The Longest Shortest Time》的初为人母的听众，或者 Recode 的技术老鸟，他们还会继续支付相对高昂的 “溢价” 广告费用么？

　　Midroll 的 Friedman 很早就已经进入这个行业，推广他自己的播客。他早就知道程序化广告迟早会进入这个行业，但是他希望它不会垄断、毁掉这个行业。

　　有些节目会（使用程序化广告）。有些节目会一直玩 “插入、弹出、提前录制” 那一套。他们会一直使用程序化广告。程序化广告简单得多——费用也便宜得多。

　　但这也正是问题所在，不是吗？因为这会导致价格战。那些广告的效率更低，所以广告商对它们也不会有深刻印象。这种技术会演变成另一种东西，而不是真正有影响力的事物。而且听众也会讨厌它，不是吗？

　　对于听众来说，这种广告很糟糕，因为这就把播客变成了电台广播。这是电台最糟糕的地方，这些刺耳的广告打断了你的收听体验，让你难以沉浸其中，一点都不想再听下去。

　　本文原载于 niemanlab.org，作者 Ken Doctor，由 ONES Piece 翻译计划 梅晨斐、娄家林 翻译。

　　题图来源：Podlobe

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