很多公司，比如 Midroll Media 和 Panoply, 它们的广告投放几乎被主播口播广告垄断；刚刚晋升 Midroll 公司首席营收官的 Lex Friedman，预计 95% 的广告都用了主播口播的形式。

　　在播客节目中场出现的广告可以卖到每千次展示 15 至 80 美金，而更老牌的播客的开场前广告则可以卖到 10 美金以上。

　　这样的价格已经很不错了，商业网络电台的广告一般只有每千次展示 3 美金，而数字媒体广告平均也不会高于个位数。

　　图片来源：Digital Trends

　　播客广告业的增长

　　考虑到去年我们看到的创业热潮，可以说资本总是逐利的。而广告，作为创业公司主要的营收来源，驱动着这个行业的发展。付费订阅仍处于萌芽阶段。（我们会在本系列的第三篇文章讨论这个话题。）

　　媒体研究机构 Bridge Ratings 指出，播客广告业务去年增长了 48%，直至 2020 年会继续以每年 25% 的速度增长，届时广告收入将达到 3.95 亿美金。大部分业内人士认为这是个合理的市场规模。

　　今年，Bridge 认为播客广告的总收入为 1.67 亿美金。不过有些人觉得这个数字被高估，大部分人认为是 1.4 亿美金或更多。但数字媒体领域的管理层也许会对这么微不足道的数字嗤之以鼻。

　　目前来说，播客广告收入占全美国数字广告收入总额的千分之三左右。但是对于非常看好播客行业的人来说，或者一家能把播客广告加入自己原有的电台／数字广告打包出售的主打音频服务的公司来说，这只是冰山一角。

　　其实，随着动态广告服务的技术从几年前刚投入应用到如今成为行业惯例，现有广告位的规模以及精准投放的潜力会大大提升广告销售的机会。如果只是把新广告投放到已经播出数周、数月但人气不减的播客里——从《CarTalk》到 Alec Baldwin 的《Here’s the Thing》不等——这就意味着广告可投放空间能剧增 400%。

　　图片来源：Business Insider

　　到时我们再回顾现在，很快会觉得旧体系很落后。

　　Panoply 从早前推出 Megaphone 播客平台时就开始采用动态广告植入技术。主席 Weisberg 描述了一下之前的做法：

　　在 2014 年第一季《Serial》里面，广告都是被录下来的——主播口播广告同节目一起录制。你可以算算，要让别人把节目里（不知道能播放几次的）广告位买下来，要报个什么价格。然后要是你能让这个广告有一百人次的收听，那就算超额完成任务了。

　　但最终，广告市场无法在这个基础上运转起来。你需要让人能购买确定数量的东西。使用动态系统，你就可以让口播广告时刻保持更新了。

　　换句话说，《Serial》——以其梦幻般的收听成绩 ——廉价出售了自己的广告。

　　最近 Art19 在这个领域崭露头角，说明美国的人气播客节目正在迅速采纳动态植入技术。这家位于旧金山的公司成立于 2011 年，但直到今年早些时候才开始有起色。

　　六月份的时候，Art19 公布了三家新客户（Wondery、Midroll Media 和 DGitalMedia）。与此同时，就在上周，基于它蒸蒸日上的播客业务，《纽约时报》也正式与 Art19 签署了动态植入的合作协议。

　　动态植入广告通过三种方式来增加播客的变现，而这些方法都是数字媒体老手们所熟悉的：

允许新广告（以主播口播或者其他形式）在常青节目里实时插入，这些节目经常还保留着原来的广告。这样一来，如果你收听一期三个月前的 《Serial》节目 ，你就不必听三个月前那则旧广告了。

针对不同听众投放不同广告，首先基于地理位置进行投放，这是已经成为行业标准的基于人口属性、地理位置进行的数字广告投放方式在播客领域的第一种应用。

使用 Art19、Panoply 或者其他定制化播放平台，收集听众数据。

　　图片来源：Wikipedia

　　Panoply 的 Megaphone、AdsWizz、PRX 的 Dovetail、RawVoice / Blubrry 和 Libsyn，以及其他公司，也提供类似功能。老牌电台技术供应商 Triton 的一些经典产品也提供此类服务。

　　广告的程序化投放在播客行业才刚刚起步，这让我们回想起这种模式在数字媒体其他领域所历经的演变。

　　Upfront 年度大会标志着播客广告的出现

　　很多公司都不会透露自家的播客广告营收，但是通常认为 NPR、Midroll Media 和 PodcastOne 这三家公司的销售额都超过了一千万。