译者按：播客一直受益于其广告独有的亲和感。在动态程序化广告植入兴起的现在，这种亲和感能否持续？我们翻译了哈佛大学旗下尼曼新闻实验室（Nieman Lab）新近发表的播客行业系列研究报道，希望能让读者对这个领域有更深入的了解。这个系列总共有五篇文章，第一篇是《不再是孤岛：播客兴起的背后》，下文是第二篇。

　　“现在是我们节目的赞助商环节。JuliaTurner，先交给你吧？” Slate（是美国一本在线杂志，在播客兴起之际就开始制作自己的播客节目，目前旗下大约有 14 档节目。）的 StephenMetcalf 如是说。

　　在周更节目《Culture Gabfest 》播放二十分钟后，他为这段广告开完头，便将话题交给 Turner（Slate 的资深主编） 。

　　“本节目由 Club W 赞助。Club W，顾名思义，是一家俱乐部。它会把酒送到您家门口。” Turner 说。“他们跟来自世界各地的乐于创新的酒庄合作，j2直播，为会员提供多种小批量的手工酿造酒。加入 Club W，开奖， 您就可以自由选择每个月收到的酒的品种和数量。每一瓶酒都百分之百品质保证…… 所以，先完成你的待办事项中的一项，登陆 clubw.com/culture ，首单可享减免二十元优惠。”

　　图片来源：Topsy.fr

　　Slate 旗下有众多播客节目，《CultureGabfest 》只是其中之一。这家公司从十年前开始打造播客业务。现在，Slate 的兄弟公司 Panoply，隶属于由 Graham Holdings 控股的 Slate 集团，已经成为新的播客网络竞赛中一名举足轻重的玩家了。

　　商业和新闻之间的传统高墙，让 Turner 的广告背书行为在初听之下似乎有点怪怪的。Slate 的当家主编怎么给卖酒的打起了广告？

　　欢迎来到播客广告的奇妙世界。在这个行业里，这叫做 “主播口播广告”（“host-read”ads），它似乎是播客革命中的一个时髦概念。实际上，这种形式可以追溯到 Paul Harvey 这类二十世纪末播音主持中的大佬——或者，说到他们，还可以追溯到任何一位在棒球赛况解说中穿插福特、Verizon 或者达美乐披萨广告的解说员。

　　那么，Slate 会让自家编辑在自己的网站 slate.com 上推广产品或者服务吗？

　　“当然不会！”Slate 集团主席 Jacob Weisberg 回答说。该集团旗下拥有 Slate 和 Panoply 两家公司。

　　我想如果你在网站上这么做，会给用户造成困惑。Julia 是负责写文章的。为什么她又突然间扯到到某个产品上去了呢？这就好像她在给佳洁士牙膏做背书一样——那到底是一个广告还是一篇文章呢？我觉得这样很不清晰。所以我们不会这么做。

　　Weisberg 清楚地认识到了这个矛盾。与此同时，NPR 很长时间内都不允许主播口播广告，虽然一些节目中已经开始出现。他说：

　　和杂志行业里的情况一样，我认为人们忘记了一些原则，却又出于原则为一些规则所束缚。有两个原则：

不要让读者困惑自己到底在听一个广告还是一个节目；

广告不应该对节目内容产生影响。

　　我认为主播口播广告不会触犯到任何一条原则。所有人都知道这是一则广告。所有人都知道他们在收听一则广告…… 这种广告能很好地与节目融合，所以它们既有效又吸引人，不会像三十秒电视广告那样打断你，“先别看节目先看看这个”。口播广告前后连贯。

　　图片来源：ETCentric

　　Weisberg 的逻辑很有说服力（而且受到广泛认同），虽然对于在媒体行业略有经验的的人来说可能不那么直观。他很可能是对的：播客听众听到一些公信度很高的记者突然推销产品不会感觉太糟。不过没有人可以保证这一点。

　　毫无疑问，这逻辑目前看来是行之有效的。热播节目里主播口播广告的每千次展示收费（CPM）可高达 80 美金，比非主播口播广告价格高两倍还多。

　　尤其对于那些采用 “直复（direct response）营销”（一种在任何地点产生可度量的反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系，起源于邮购活动。） 的公司，比如 Club W、 MailChimp、Blue Apron、Squarespace、Casper Mattresses，主播口播广告非常有效。

　　每一个推广产品都在该播客都拥有一个专属链接，可以直接衡量广告效果，提供投资回报率相关数据。赞助商支付高昂的费用就是因为这样做效果明显，回报率高。这些赞助商不需要听众数据。我们会使用“优惠码”， 而且这已经被证实了：我们喜欢尝试主播推荐的东西。