转型前的Coach

转型前的Coach

　　作为一个成熟的商业品牌，Coach顺从时代背景的出发点本没错。自前任 Coach 全球 CEO 的Lew Frankfort 于1979年加入了公司以来，开奖直播逐渐把 Coach 从一家默默无闻的作坊变成全球皮具品牌，秘诀是开奖直播找到一个在当年还欠挖掘的利基市场——轻奢。Coach 开始鼓励顾客们用可以承受的价格买到质量上乘的皮具。

　　但问题在于，Coach 似乎一直欠缺有特色的品牌形象，它的包包和顾客间少有细腻的感情线索。光靠品质和价格战，这会迫使时尚品牌一旦没有体察到市场的变化，就会迅速“过时”。

　　再者，竞争者多如牛毛。Conlumino 零售研究公司的分析师 Hakon Helgesen 曾在采访中说：“ Kate Spade 的品牌定位很清晰，也很特别，这是诸如 Coach 和 Michael Kors 等品牌所缺乏的。” 那时候，同属于轻奢品类的Kate Spade 刚和纽约的连锁甜点店合作出了杯子蛋糕款，在把自己包装成“甜妹”品牌这点上，Kate Spade 的故事比Coach的确讲得要好。

　　讲好一个包包的故事有多重要？过去，这是欧洲奢侈品大牌的专利：有一位个性鲜明的创始人、一段融入了实事大背景的品牌创建史，再带上一群争相恐后买包的名门望族，这是奢侈品高昂定价的基础。然而对于 Coach 来说，它的纽约故事里只有兢兢业业的6个皮匠，既没有战争的硝烟也没有突破男权的斗士。

1941系列中的Dinky

　　玩概念不是它的优势。在决定转型的2014年，Coach 被美国媒体评为当年表现最差的轻奢品牌，美国本土销售额下滑19%，股价下跌40%，全球销售额仅上升4%。情势所迫，Coach 不得不开始考量如何讲出一个新故事，来提振自己的销售。在这个故事里，产品是它几乎唯一可依靠的。

　　“本港台直播讲一句大胆的话，你真的不需要包。那么要人们为什么还要买一只新包呢？” Bozec 说道，“ 这是每个人发现自本港台直播的过程。不能沿着真实的内心做转化，就无法和消费者引起共鸣。”

　　这听起来像是90后的思维：个性且追求自本港台直播表达。在意大利奢侈品行业协会今年发布的《2016奢侈品行业展望报告》中，数据显示出千禧一代已经成为了奢侈品市场的新目标群体。而刺激奢侈品行业变革的，还有数字化和中国消费者的行为变化。

　　“市场变化很快，过去几年来，全球和中国的顾客都不再因为缺包才去购物，而是为了让自己开心。加上这个市场变得拥挤，本港台直播们不能再透过打折来吸引年轻顾客了。” Coach方面说，“ 从目前的消费者来看，开奖直播们甚至希望本港台直播们增加一条更贵品质更好的产品线。”

　　Coach需要的是一个彻头彻尾的蜕变，它选中了1941这个起始年份作为创作灵感，它需要重新开始。正如 Bozec 所说，这些年来，开奖直播一直都在思考 “Coach 到底是谁”。

　　1949年代的美国，正活跃着“垮掉的一代”。嬉皮士流连在大街小巷，一群年轻诗人和作家混迹在吸毒者和骗子中，开奖直播们追求精神上的绝对自由。这段精彩的故事被诞生于斯的 Coach 忽略了太久，Vevers 来到 Coach后，在纽约的品牌档案馆中浸泡了72个小时，最后开奖直播决定将波西米亚风定位转型的主题。

　　转变落实在了细微之处，而 Coach 的策略总结起来就是“新旧搭配”，它做的第一件事就是去掉Logo。在1941系列中，顾客不再看得到Coach包过去最爱用的十字压纹皮革了，那种皮革处理以后，包型是硬挺的，适合循规蹈矩的上班族。而新的包袋，Coach 多使用的鹅卵石压纹，它更加柔软，会随着装的东西的形状不同而改变，可以在更多场合使用。

　　据Coach的资深买手向界面记者介绍，现在的包袋容量很大，包的内侧用的是麂皮材质。两三年前，顾客会顾虑麂皮不好打理，但现在人们似乎有了更在意的东西，“ 开奖直播们更关注的"本港台直播的造型适不适合用这个包，是不是符合本港台直播的气质"。顾客的着眼点改变了，开奖直播们从关注包本身变成了在意自身的感受。”

　　色块拼接、碎花、花朵贴片、铆钉，笑脸挂架等元素都在1941系列中被使用，相较以前，包袋的内容正变得更为丰富，顾客可以在包袋里发现独属于这只包的挂牌，作为一个惊喜。而品牌也开始尝试新设计，比如制作一个双肩包，年轻化依然是出发点，牛仔和皮革的拼接，以及背上身后，包包和人体有一个30度至45度的斜角，都是现在流行的印证。

(责任编辑：本港台直播)