因此，营销终极目的也就显而易见了：努力在用户心智中占据品类领先位置。最终让用户一产生某种相关需求，就更容易想到你，而不是其他品牌。

如上所述，营销的目标是建立产品和需求的关联，所以大部分的需求产生之后，消费者可以轻松找到解决方案（比如产生了买手机的需求，接下来就去京东看看都有什么牌子、型号的手机），但也会有这种可能，消费者在产生需求后，并不能轻松寻找到相关的解决方案——意味着“信息搜寻”阶段不明确。

而当消费者在某个品类的“信息搜寻”环节遇到阻碍时，往往就是做成平台的机会。

举个例子：在2012年左右，如果你想要以较低的价格买大牌鞋服，你会选择哪里？

嗯，你会说奥特莱斯。

但如果是想要在线上低价购买大牌呢？

答案很可能是没有。

为什么？

因为，在当时的线上，当消费者产生“低价购买大牌鞋服”的需求之后，并没有明确的搜寻方向。这就是信息搜寻这个环节的问题还没有得到解决——当消费者想要花较少的钱购买那些打折的大牌鞋服时，他们在线上没有选择。

这时，如果这时候有人站出来整合这些低价大牌资源，做成平台，解决消费者信息搜寻不明确的问题，就会有很大的市场机会。

因此，唯品会后来定位成“一家专门做特卖的网站”，从而大获成功。

随着信息搜寻得到解决，产品也渐渐地开始进入成熟期。

在这个阶段，消费者已经有足够的动机购买产品，也明确地知道去哪里搜寻这些产品。与此同时，这个阶段也必然会有大量的竞争对手涌现。

所以，企业又应该转换侧重点了，这时候更应该关注的是“备选方案评估”环节——即如何在竞争对手中脱颖而出。

而要想让消费者在众多的的替代品中选择你，就需要在消费者决策模型的“备选方案评估”环节作出努力——用知名度、美誉度等来影响消费者的选择。

所以，知名度、美誉度、好感度不是不能打，关键是要看准产品所处的时期。

最后，产品经过成熟期后就会迈向衰退期，这是因为市场上出现了更优质的替代品，能够更好地满足消费者的需求。导致现有产品的销量逐渐下滑，失去竞争力。

而这时，企业可以关注消费者的”购买”环节，因为产品已经慢慢失去竞争力，即使消费者最后选择了你，但因为价格过高，或者觉得不值，就会放弃购买。

这时候，如果将产品适度降价，使得价格普遍低于同类产品，即使功能并没有那么好，但因为价格低，还是能争取过来一部分消费者。

结语

消费者作出购买决策往往要依次经历一系列流程。如果前面的环节没有解决，后面无论怎么努力都很可能是徒劳。

这给营销的启示就是：产品的营销策略一定要顺势而为，对应在广告上就应该是一步一步地铺设并搭建消费者的决策阶梯，以期让消费者顺利地完成对产品的需求确定，信息搜寻，方案评估。

只有这样，在前面各个环节的铺垫已经做好的情况下，消费者才可能更加容易地完成购买。

而一旦违背这种决策顺序，消费者就很难顺利完成这个过程，购买自然就难以完成。

注意：

本文指出了在产品的不同发展时期，企业应该关注消费者决策模型的某个环节。但这并不是说其他的环节就不重要，不用关注了。

相反，无论在哪个产品时期，企业都应该关注消费者的整个决策流程，而不是仅仅聚焦在一个环节上。

本文是为了叙述更加清楚、更有针对性地阐述问题。

作者：Leo

来源：微信公众号“小欧言商（ID：sijiuchengdewo）”

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