产品的营销策略一定要顺势而为，对应在广告上就应该是一步一步地铺设并搭建消费者的决策阶梯，以期让消费者顺利地完成对产品的需求确定，信息搜寻，方案评估。

一个很奇怪的现象是：很多新产品刚刚推出市场就忙于做品牌形象包装，投放大量广告，并以此来扩大知名度、塑造美誉度。

然而这样做的结果往往并不是会向企业所预期的那样——迅速占领市场，然后坐等收钱。

实际上，这种做法往往是会导致新产品在进入市场后销量平平，甚至惨败收场。最终使投入的大量金钱没有得到应有的转化，而是仅仅提高了所谓的“知名度“——毕竟任何产品只要投放大量广告都能达到类似效果。

为什么会出现这种现象呢？

一个很关键的原因是这些企业忽视了消费者购买产品必须要经历的一系列环节，这就意味着一旦前面的基础环节没有得到解决，无论怎么强化后续环节（加大广告投入）都往往是无效的。

而这就像，让一个刚会爬的孩子学习走路一样。前面的基础关键环节（学会站立）还没解决，就想解锁后面的走路技能，是很难实现的。

同样，在消费者决策行为上也是如此。

研究发现，消费者在做购买决策时，通常会依次经历以下这几个环节：

需求识别——我需要买一个新手机；

信息搜寻——打开京东，看看都有什么牌子的手机；

备选方案评估——选来选去，决定从“苹果、三星、华为”中选择一个品牌，苹果现在买有点贵（财务风险阻碍），三星前段时间还爆炸了（功能/健康风险），华为虽然是国货，但是口碑很好，直播，请的代言人我也喜欢，就选华为吧。

购买——华为各个方面都符合我的要求，就它了。

从以上我们可以看到，只有消费者对产品有确定的需求后（我需要一个新的手机），品牌的知名度、美誉度（华为知名度、口碑都不错）才会有意义。

（PS：对有些产品，直播，消费者是直接跳过需求识别阶段的，比如一款新出的洗发水）

相反，对于一个消费者动机不足，需求不明确的产品，如果刚开始就做品牌包装、打知名度（主要作用于决策模型的后半程），就相当于直接越过了需求识别阶段，而这时，无论怎么努力，都很难提升销量——毕竟如果我没有食用蛋白粉增肌的需求，那么蛋白粉的知名度对我来说就没有任何意义。

因此，对这类新产品，第一步要做的一定是要唤起消费者的动机，而不是盲目地去做形象包装，塑造知名度这类事情。

实际上，不光产品刚推入市场需要有注重要解决的问题，在产品发展的不同阶段也往往需要不停地转换关注焦点，去侧重关注不同的问题。

为此，将产品生命周期模型和决策模型结合，就能找到一些洞察：

前面说过了，在导入期，企业要注重消费者决策中的“需求识别”环节，这个阶段，营销最主要的工作就是明确消费者的需求并唤起他们的消费动机。

那么，在产品顺利度过导入期、进入增长期，也就是消费者动机问题已经得到解决后，营销的焦点又应该转向哪里呢？

很显然是“信息搜寻”阶段——毕竟产生了购买手机的需求，接下来就需要知道去哪里才能买到了。

这一阶段的普遍做法是尽量多地铺设营销渠道，从而让目标消费者一产生需求就能让产品“触手可及”——也就是常说的精准投放。

（PS：因为这部分需要的是营销人员的渠道能力，就不详细讲了）

实际上，要想在信息搜寻环节建立优势，除了仅仅在营销渠道上精确匹配目标人群、作出努力之外，更为重要且必须的是要建立产品和消费者需求之间的认知关联——而这也是区分知名品牌和小品牌的关键判断标准。

换句话说，就是要让消费者脑中一想到相关需求，就有更多可能想到你提供的解决方案。

比如，一旦想到“怕上火“，我们的第一反应就是”喝加多宝“，此时加多宝就和”怕上火”这个需求建立了较强的认知关联。这也导致其他预防上火类的产品机会将会变得很小。

再比如，一旦想到过年给长辈送礼，就想起脑白金。这时，脑白金就和”给长辈送礼“之间建立了强关联。

总之，企业应该投入足够多的精力去做这样一件事：建立产品和消费者需求之间的关联，这种关联越强烈，品牌的机会越大，反之亦然。