财报背后｜阿里为何在Q2让天猫冲锋？

2017-08-18 19:04 来源:一千二百字 天猫 /阿里巴巴 /淘宝

原标题：财报背后｜阿里为何在Q2让天猫冲锋？

惠氏启赋今年的天猫超级品牌日

这篇主要想分析一下阿里为什么会在二季度大手笔投入天猫，其中的逻辑与得失是什么。

阿里这次二季报格外受关注，有几个原因。6月份，CFO武卫比较罕见地在投资者日现场预测了公司整个2018财年的营收增长，大概在48%（45%-49%）。数字脱口而出，全场投资人惊呼。正是从那时开始，阿里股价开始大幅攀升。

另外，这个二季度是2018财年的起点，看了下阿里往年季度数据的规律，业绩数字一般会在“双11”所在的Q4达到当年顶峰，第二年Q1回落明显，Q2是业绩回暖的转折点，Q2收入勉强能追上前一年的Q4，到Q3才能超越。

也就是说，能否实现2018财年的48%增速预期，Q2至关重要。

阿里在二季度取得了501.8亿收入，同比增56%；电商业务贡献的收入有430.3亿，同比增58％。两项增速均高于武卫对2018财年的预期，说明阿里在新财年开了一个好头，j2直播，武卫心里更踏实了。

对比往年的收入增速发现，48%不算激进，但也绝不容易。2017财年(2016Q2-2017Q1)4个季度的营收同比增速按时间顺序分别为59%、55%、54%、60%，整个财年增速为56%。但2016财年增速仅为33%，那也是阿里股价相对低迷的时期。

这也说明，相比2016财年，以2017财年这个相对的高点再去实现48%增速，本身就增加了难度系数。

阿里的收入取决于GMV（交易额）与货币化率，两者相乘就是收入。同理，如果用移动端GMV乘移动端货币化率，就是移动端收入。武卫在2016年二季度之后不再披露各季度GMV了，所以二季度的货币化率无法计算得出。

但财报显示，二季度年度活跃买家人数比去年同期增加了3200万，达4.66亿，而且人均贡献收入也从202元上涨到273元。用户数与客单价都增加，GMV必然以更高的速度增长。

阿里在货币化率方面的转折点恰好发生在一年前的2016Q2，当时移动端货币化率(2.8%)首次超过了整体的货币化率(2.79％)，且在整个2017财年保持了前者对后者的微弱优势。这个转折点之所以重要，就是因为现在阿里有至少八成以上交易在移动端完成，移动端货币化的能力直接决定了收入规模。

平台的广告价值在Q2进一步释放

那什么是货币化？阿里的货币化途径主要是淘宝的P4P效果广告、展示广告、淘宝客的佣金、店面费用、天猫佣金、天猫的效果和展示广告、速卖通的佣金，以及来自第三方媒体营销联盟的广告分成。这些几乎都与广告平台阿里妈妈有关。

武卫在财报发布后表示，“客户管理收入的显著增长，反映我们为消费者带来了具有差异化的商业价值。”这句话有点拗口，结合业务变化可以理解为，阿里升级了广告的技术，让广告与目标消费者匹配更精准了，促使商家投放了更多广告，所以带来了更多的客户管理收入（即针对商家而言的广告）。

一个细节是，这次财报单独披露了天猫GMV增速数字，为49％。Mr.Key查看阿里过往数据规律，一般每年第二、四季度是电商旺季，第一、三季度相对寡淡，商家也要合理分配资源投放节奏，劳逸结合。旺季里，卖家为了卖更多货，会购买更多广告，即抬高货币化率，会让广告增速高于当季GMV的增速。以这个规律看，二季度的货币化率增长应该很显著。

二季度的广告收入增长是怎么取得的呢？由于营收结构的差异，天猫商家既购买淘宝、天猫两个平台的广告（效果＋展示），又会按GMV贡献佣金，且天猫客单价一般会高于淘宝。所以，如果天猫在总体GMV中的贡献占比提升，会进一步抬高货币化水平。

换句话说，假设淘宝和天猫贡献了相同的GMV，那么天猫转化的收入一般会高于淘宝。

2017财年，淘宝和天猫的GMV贡献比值是1:0.7，2016财年这个数字为1:0.6，2015财年是1:0.5。说明天猫的占比在逐年扩大。