娃哈哈是跟随中国经济大潮、中国饮料消费市场的爆发飙升的品牌，当年凭着“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告，一举捧红了娃哈哈口服液。

宗庆后也许还未看懂今天商业环境的变化，资金稀缺时，企业会滚雪球慢慢成长，资金丰裕时，抓住机会迅速催肥才是良策，娃哈哈有钱，但别人也有钱，这是问题的关键。

授权丨曲高和众

文丨孟庆祥

根据娃哈哈官网显示，2013年全年集团公司完成饮料产量1270万吨，实现营业收入783亿元，同比增长23%，实现利税139亿元，这是娃哈哈的顶峰。

2014年，娃哈哈销售720亿元，这是2012年微降之后的又一次下滑。2014年宗庆后为娃哈哈设定过年营业收入1023亿的销售目标。按着过去的增长规律，宗庆后制定的目标是没什么问题的。

2015年娃哈哈营业收入677亿元，2016年，娃哈哈销售额529亿元。

简单地说娃哈哈是跟随中国经济大潮、中国饮料消费市场的爆发飙升的品牌，当年凭着“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告，一举捧红了娃哈哈口服液。接下来宗庆后凭着强势营销，利用口服液这个线索，不断的向渠道诸如新品，终于成就娃哈哈庞大的饮料集团。

娃哈哈有很多产品，但最著名的除了口服液是不是还有营养快线、八宝粥、爽歪歪等几款。娃娃哈已经代表了“营养饮料”这个品类，这是过去娃哈哈飙升的原因，现在却成了娃哈哈的阻力。

随着经济的发展，消费者已经迅速从担心营销不足转变成担心营销过剩的转化。这就像过去买猪肉都要肥膘，现在肥膘便宜都卖不出去是一个道理。

营养快线这个产品从包装上和其它饮料迥异，几乎所有的饮料都是透明塑料品，而营养快线是乳白色塑料品，明显给人一种厚重、高端、值钱、有营养的感觉，这种曾经吸引消费者的感觉迅速变成了让消费者远离的元素，消费者就怕长肥。

娃哈哈已经过时，也叫做品牌老化。品牌老化就像岁月这把杀猪刀，杀死了太多的品牌，中国消费品厂商的兴衰，日本电器的风光不再全都拜品牌老化所赐，这是科技不断进化的原因，而饮料则是另一回事。

在经历了2012年业绩首次下滑尴尬后，2015年受网络谣言打击、营养快线等大单品迅速老化，缺少明星新品接棒等问题困扰，遭遇营收下滑。

宗庆后绝对是一个有办法、有干劲、作风强悍的企业家。现在72岁的宗庆后仍然像过去一样，奋战在一线，每年跑经销商，出差200多天。按着宗庆后的说法，j2直播，被黑、谣言、电商、实体经济下滑、税费过重等都是娃哈哈经营困难的理由。

宗庆后的这样说是对的，但我不相信他真是这样想的。我相信大多人都能看出的核心原因——品牌老化，宗庆后怎么会看不出来？只是，如果他一说实话，娃哈哈的品牌可就真的加速老化了，所以只能找些客观理由搪塞。

中国许多品牌都面临品牌老化的问题。相比之下，我们发现在同一品类中，国外大品牌老化问题不突出。可口可乐、百事可乐火爆已经数十年，尽管饮料行业风云变化，可口可乐和百事可乐总能守住自己的一片天地。中国餐饮业很少有长寿公司，随着社会风潮的变化，atv，餐饮企业大起大落。麦当劳、肯德基始终很稳定。

很多人认为中餐做不大、做不长久是因为依赖于厨师，制作工艺、产品质量难以标准化，这是一个老套的错误观点。一个品牌是否稳定主要取决于于它占领的细分市场是否稳定。中餐基于食材和口味细分，口味经常变化，今年流行香辣蟹，过几年就不见了踪影，做香辣蟹再出名也会随着大潮沉沦。

麦当劳、肯德基则定位为快餐和儿童，这是非常稳定的细分市场。也有中餐领悟到其中的诀窍，海底捞的火锅已经火了将近20年，主要原因并非火锅不需要炒菜师傅，而是他们把自己塑造了服务好而不是味道好，基于服务的细分显然比基于口味的细分市场要稳定得多。

娃哈哈市场能力、市场渗透力仍然还是一流，娃哈哈出了任何新品都可以在广泛的渠道铺货，问题出在产品上。娃哈哈为此也做出了不屑的努力，2017年娃哈哈经销商大会盛大开启并推出了7大系列18款新品，角逐2017年的饮品市场。