比如汽车、房产这类产品，购买决策重要性非常高，很多人要为此付出半辈子的积蓄。在这种情况下，消费者如果仅凭过去偏好决策，就会冒着很大的风险（何况没有过去经验）。当然，他们更不可能受营销力量的影响，单凭房产广告、汽车广告就作出购买决策是不现实的。

因此，第三方的力量对消费者来说就变得尤为重要。

所以这也是为什么一些人即使放弃个性也情愿购买和亲戚同款的汽车。

而汽车之家也顺应了这一趋势，在网站上设置了评测和口碑模块，为的就是迎合消费者对第三方信息的需求，从而辅助他们作出购买决策。

那么，该如何利用这种第三方力量呢？

（1）评测推荐

如果你的产品对于消费者来说决策过于重大，以至于很难让他们仅仅通过你的营销手段完成购买，你可以尝试利用评测、推荐等渠道进行推广，尽量让消费者考虑购买你产品的时候可以参考到足够的第三方信息，从而建立有效的信任，辅助其做出购买决策。

比如当年小米为了让消费者可以参考第三方信息，投资了跑分软件安兔兔，帮助消费者作出购买决策。

（2）降低行动门槛

决策难度高，往往也意味着较高的行动门槛，这样消费者更想要参考第三方意见。相反，如果你能降低一些门槛，消费者也就不会那么完全依赖于第三方信息，从而为你所擅长的营销留出空间。

比如，一些线下培训机构，如果只能付款后才能听课，消费者一定会想方设法去寻找第三方评价，来规避风险。因为这时候无论你说什么消费者都很难相信。

而如果先降低行动门槛，让他们免费试听，这样他们就变得不那么依赖第三方信息。这时你的营销才能更容易的影响他们。

3、营销力量

对于一些决策非常轻、偏好不明确、第三方参考价值低的产品，营销对消费者的影响非常大。

举个例子，娃哈哈矿泉水，因为是王力宏代言，你就买了。为什么？

首先决策不重要，水不会买错价格也便宜。其次，偏好不明确。水都一样，既然是偶像代言的，为什么不买呢？

还有，奢侈品也是受营销影响非常大的产品。

但有人会说，这么贵的东西，决策一定很重要，应该受第三方影响更大吧。

实际上并非如此，奢侈品作为一个享乐品，并不同于手机、汽车等实用品。

一个关键的判断依据的是：消费者是否有购买失误的心理负担。

比如手机产品，如果购买后感觉产品并没有达到自己的预期，如出现卡顿、信号差等问题，这会严重挫伤消费者的心理，以致于沮丧、后悔。

但奢侈品包包呢，作为一个享乐品、犒劳品，虽然价格很高，但是消费者会对购买失误有心理负担吗？不能说一点没有，但非常少。这是产品本身的性质决定的。

所以，奢侈品也是主要受营销驱动的产品。

该如何解决受到“营销力量”影响大的产品呢？

市场定位

形象包装

广告

找代言人

……….

在消费者选择过程中，过去偏好、第三方、营销这三种力量往往是全部存在的，他们共同作用于消费者的选择，只是程度大小不同而已。

这三种力量是互相博弈的关系，如果过去偏好影响变大，那么第三方和营销的影响就会相应变小，以此类推。

因此，营销者应该针对自己的产品，准确识别当消费者选择的时候，这三种力量的作用程度分别如何。并拿出应对的的方法，将这些力量进行重新调整，最终使得消费者的选择对自己的产品更为有利。

作者：Leo

来源：微信公众号“小欧言商（ID：sijiuchengdewo）”

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