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2017-08-18 11:49 来源:人人都是产品经理 测评 到底什么在影响消费者的选择？
为什么有的产品，无论怎么努力都很难做成品牌？比如鸡蛋、大米、挂面…… 为什么有的产品，无论把广告内容迭代多少次，对销量都没多大影响？比如汽车、房产、移民…… 仔细想想，这是一件很恐怖的事情，因为公司的市场部的任务就是把品牌推出去，吸引消费者购买。然而对于这些无法做成品牌或营销对消费者影响微弱的产品，市场部却往往无法发挥出作用。 为什么这些产品会出现这种现象呢？要弄清这个问题，首先我们要知道是什么影响了消费者的选择。 也就是说，每当消费者要购买某种产品的时候，到底是哪些力量左右了他该买哪个不买哪个呢？ 归纳起来，主要有这三大力量在影响选择，它们分别是：过去偏好力量、第三方力量、营销力量。 1、过去偏好 对于某些产品，消费者主要受自己过去偏好的驱动，而会自动忽略第三方和营销力量的影响。 而这类产品也往往有以下这些特点： 决策的重要性很低； 用户有明显的感官偏好； 别人的经验不可靠。 比如开头提到的大米，作出购买决策足够容易，除此之外更为重要的是对于吃大米这件事，每个人感官偏好都不太一样，我们往往会根据过去的经验购买，不太会听取别人的意见。 这也就意味着单纯通过营销力量（如广告等）和第三方力量（如公关、口碑营销等）以试图改变消费者的偏好、影响消费者的选择，是非常困难的。 同时，因为消费者受过去偏好影响较为严重，也就会伴随着很多营销行为的失效，比如品牌形象、部分广告文案、主打销量领先等等，而这也就直接导致了某些产品想要建立起品牌困难重重。 那这种“过去偏好”有没有办法得到扭转呢？换句话说，直播，这些产品就永远也建立不了品牌了吗？ 当然也不是。 关键的方法是改变产品的归类。 当年咖啡作为一种洋饮料想要进入中国，尽管费了九牛二虎之力，但还是收效甚微。 原因是当时的中国消费者对于这样一款即不属于茶也不属于饮料的饮品缺乏购买动机，也同样不符合过去的偏好。 那最后他们怎么做的呢？ 在发现现有方式行不通后，这些营销人员改变了策略，他们把咖啡定位成“送礼佳品”，随后大量地投广告扩大宣传，不久就顺利打入了中国市场。 这样做为什么成功呢？原因很简单，首先在中国，送礼本来就是再正常不过的事情，这是符合中国国情的。 其次，礼品作为一种特殊的产品（给别人买而不是给自己），产品形式、质量好坏相对来说并不是那么的重要。重要的是知名度，而打造品牌知名度正是营销的优势所在。 因此，直播，在那段时间里，咖啡从一种不受中国消费者认可的洋饮品，摇身一变，成了送礼的最佳选择。 说到送礼产品，不得不提脑白金，它的经典广告“孝敬爸妈脑白金”通过多年的央视广告投放（当然后来换了广告语，不只可以送爸妈，而是所有长辈），给全国人民洗了脑，知名度不言而喻，所以，你可以看到有多少人是奔着知名度而购买，而不是真实的产品功效。 说完咖啡，我们再说一个行业：挂面。 在这个行业中，你很难能说出有什么品牌。因为对于这个产品，消费者过去偏好对他们的购买决策影响非常大，他们很少听取别人的意见（因为每个人的口味都不一样），更不会受到营销的影响，因此想要建立起品牌也是难上加难。 但“陈克明”做到了。 陈克明挂面把传统挂面做了一些改变，比如他们把包装变成了方便面那样的形式，而且每袋只装一人份。并且还优化了生产工艺，让面条更易熟。 虽然表面上还是挂面，但其实已经处在了不同行业，这个行业叫“方便食品”，很显然，方便食品在很大程度上是受营销驱动的，以至于这个策略让陈克明成功地建立起挂面品牌。 类似地还有立顿从茶切换到袋装的立顿奶茶，进入快消品市场，大获成功。 2、第三方力量 对于一些决策重要性很高、不同人偏好差异低、而且信息很容易获得的产品，消费者更愿意听第三方的。 (责任编辑：本港台直播) |
