“走秀网”事件揭示行业红利终结 奢侈品电商彻底沦为伪命题

2017-08-18 10:59 来源:熊出墨请注意

原标题：“走秀网”事件揭示行业红利终结 奢侈品电商彻底沦为伪命题

核心提示：如果没有价格优势 你还会有在网站购买奢侈品的冲动吗？

据南都报道，经国际刑警组织红色通报全球通缉，拱北海关查办的“4.05”走私大案外逃主要嫌疑人纪某于8月16日被押解入境。而多家媒体报道称，这名主要嫌疑人为跨境电商走秀网CEO纪文泓。

中国正在成为全球最大的奢侈品市场，直播，然而，包括走秀、第五大道、寺库、魅力惠等在内的垂直奢侈品电商则纷纷转型，奢侈品品牌则通过自建电商渠道、和天猫、京东、微信等渠道合作来打开新兴市场的线上部分，奢侈品电商行业到底出了什么问题？是否又将从此走向消亡？

文/ 熊熊（熊出墨请注意）

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数据此消彼长背后的心理变化

从整体数字来看，随着消费升级、跨境电商的发展，中国奢侈品的消费群体数量正在增加，且消费金额也在增加。但国内的奢侈品电商却没有享受到这个增长红利，反而进一步陷入发展困难的境地。

中国奢侈品消费群体在增大。8月份，世界四大会计师事务所之一的德勤发布其第四期年度报告《2017全球奢侈品力量》中显示，包括中国、俄罗斯在内的新兴奢侈品市场，70%的消费者表示他们在过去5年增加了奢侈品的相关支出，而这一比例在美国、日本等奢侈品成熟市场仅为53%。

麦肯锡发布的一份研究表明：从2008年至今，家庭年收入超过30万元人民币的中国家庭群体在奢侈品客群中的比例从1/3上升到50%，其支出占到了中国奢侈品消费的88%。

今年 3 月，财富品质研究院发布了一份名为《新零售业态下奢侈品市场的未来》的报告指出，2016 年中国人的奢侈品消费额达到 1204 亿美元，中国人买走了全球近一半的奢侈品。

人们通过线上购买奢侈品的金额占比也在增大。麦肯锡2016年的《奢侈品数位行销观察年度报告》预测，线上销售市场份额将在2020年翻倍至12%，并在2025年翻3倍到18%，电商成为继中国和美国之后全球第3大奢侈品市场。

与之相反的是，奢侈品电商行业在2011－2012年之后经历过短暂几年的繁荣后陷入集体沉默。本文开头提到的走秀网在2011年获得了当时中国电商史上最大的B轮融资1亿美元，估值达5亿美元。得到大笔资金的走秀网开始了在全球范围内的扩张，它们在纽约、巴黎、伦敦等全球20多个主要城市都设有买手办公室。同样在2011年，成立仅一个月的奢侈品电商尊享网获得了赛富亚洲基金的千万美元投资，当时还拉来招商银行为其站台，风光无限。

但好景不长，奢侈品电商在被资本追逐不过两三年就急转直下，倒闭的倒闭，转型的转型，并购的并购。

2014年到2015年期间，尊享网、品聚网、佳品网等纷纷倒闭。2015年，走秀网尽管从KPCB、怡和联创等机构获得了3000万美元的C轮融资，但估值已经大幅下降。之后，走秀网采取了不少措施，试图扭转颓势，但都未能在市场上掀起太大的波澜。直到此次CEO被押解入境，才让这家曾经辉煌的电商网站再次走入大众视野。也是在这一年，魅力惠接受了阿里巴巴逾亿美元的投资，融入到了阿里的生态体系中。寺库也从原来的“奢侈品电商”定位转型为“线上线下精品生活方式”。

数据的变化和奢侈品电商面临的困境也折射出中国消费者心理和消费需求的变化，越来越多的人更愿意通过出国旅游、品牌专卖店或者天猫、京东类似的大电商平台来购买奢侈品，并不会一味追求低价和便宜。

无法回避的假货和价格差问题

实际上，奢侈品线上销售的最大痛点就是如何化解消费者对于货源的质疑。而假货泛滥也一直是困扰电商行业的症结，这一问题在奢侈品领域更是被无限放大。从市场规模来看，根据中国电子商务研究中心监测数据显示，2016年中国跨境进口电商交易规模达12000亿元，同比增长33.3%，预计2017年将达到18543亿元。

4月初，直播，Chanel以非法贩卖带有品牌标记的手袋、手机壳等商品为由把亚马逊上的30位卖家告上法庭，经判决每位被告应付赔偿金10万美元。前不久，有媒体爆料，不少跨境电商及海淘商家联合快递公司制造假快递单据售假。而一些平台疏于监管也被诟病，比如此前在假货事件中被媒体指责的洋码头等公司。