爱鲜蜂的小程序至今已经更迭了 10 个版本，但在此之前，爱鲜蜂的技术团队认为微信的态度有点「暧昧」，尽管小程序开放了不少接口和能力，但团队也一直没想通如何对接场景。"直到 5 月份，我们终于觉得，OK，这个功能和爱鲜蜂的场景终于有关系了。」

按照刘进的说法，爱鲜蜂目前对小程序的定位是个「线下拉新，线上留存和促进交易的工具」。5 月 25 日开始，爱鲜蜂北京所有门店都接入了附近的小程序，一方面鼓励用户线下扫码，另一方面「有意的推出一些促销策略」，把此前存在于 APP 里的优惠、满减活动都复制移植到了爱鲜蜂小程序中。

流量效果马上体现在数据上。根据刘进透露，仅从 5 月 25 日到 6 月 3 日几天之内，小程序端体现的注册用户和成交单量都增长了 10 倍。

同样来自阿拉丁统计平台的数据也显示，通过「附近小程序」访问麦当劳小程序的用户中新用户占比高达 94%。而在麦当劳小程序所有新用户中，通过「附近小程序」入口进入的用户占比达 23%。

除了获客，小程序里代金券、优惠买单这些能力的上线还触及了线下商家最核心的敏感的地带：入账金额和账期——跟钱有关的事情，同样也只有一线账户最敏感。

「一个纯线上开发者可能把产品做出来，一个月都不见得会有一分钱的收入，这是互联网创业者熟悉的玩法，但是线下商家就不一样了。有的每天都要结算。」赵九州说。

由于最早就接入了微信支付功能，并且在接下来几个月里不断优化，这让一批前来试水的商户发现，当消费者进入小程序并购买代金券、优惠卡券等产品后，收入能直接进入自家的微信支付账户——而在大众点评、美团等第三方平台上，入账周期短则一周，长则三周。

尝试来自各个行业。根据极客公园记者了解到，已经有餐饮品牌通过第三方公司制作的小程序接单外卖，以绕过外卖平台收取的高昂佣金，而配送方面则启用了达达物流。「我们的客户只集中在某几个小区，外卖平台佣金涨到 20%，营销效果却没有想象中好。」北京一家小型餐馆的负责人对极客公园解释启用小程序的原因。

尽管还没有形成潮水般的势头，但小程序想要征服的线下场景被撕开了一道口子。这摊池水不再平静。

点燃线下流量

线下的战争事关场景争夺，无论微信还是他背后的腾讯，都志在必得。

根据一位与微信团队交流密切的开发者透露。小程序接下来的重点战略之一是电商，另一方面就是线下新零售。而在此之前，二者都被看做是微信能力相对薄弱的环节。

不过电商生态的成长核心终归是流量游戏，这一点微信驾轻就熟。对于微信来说，线下才是真正难啃的硬骨头。

一些零散中小商户自发的尝试很不足以来强烈的辐射作用。「微信团队最紧要的是寻找并且梳理一批标杆案例，大商户开始尝试了，才能带动行业发生更多变化。」上述开发者表示。

所以此前在微信公开课上露面的爱鲜蜂、万达等公司都成为了小程序想要主动推出的优秀案例。为了让这些案例能够尽快落地，微信团队一般都会很深层面的介入这些公司的小程序开发。

尽管步伐激进，但张小龙似乎展现出了足够的耐心，根据一位正在与微信团队合作的小程序开发者透露，小程序团队没有设置 KPI，张小龙希望团队和合作伙伴基于场景共同探索。

「比如万达这种比较大型的线下商户，小程序团队会和对方的技术部门做深度的对接，做定制服务，有时候甚至会搬到一起办公。因为越是这些大公司，信息部门和背后涉及的数据、决策流程都很复杂。」一位了解双方合作细节的小程序创业者对极客公园透露。此前万达网科集团新媒体总监王海宁露面时曾透露，除了万达飞凡小程序，atv直播，万达还在微信团队的帮助下开发了一套小程序模板，这套模板即将提供给更多的商业中心应用。

但是，与拥有铁军基因的支付宝相比，线下向来被认为是微信想要补齐的短板。支付宝积累了大量街头巷斗的惨烈经验，而在更多人印象里，微信的风格一直是「阳春白雪」的。

而事实上，经过几轮交手，二者在线下支付领域的差距正在缩小。根据艾瑞咨询统计数据显示，2017 年 Q1 的移动支付市场中，支付宝市场份额为 54%，财付通（微信支付、手 Q 支付）的市场份额已经达到 40%。甚至，线下二维码支付业务中微信支付的市场份额已经过半，暂时领先。

而向线下商户推广小程序的关键，无非是让商户跨过一道门槛，了解小程序能在现有的商业构架中产生什么作用。