营销观察 | 中国移动营销市场规模高达3000亿，为什么外来者还这么难以进入

2017-08-16 07:16 来源:36氪 中国移动 /技术 /并购

原标题：营销观察 | 中国移动营销市场规模高达3000亿，为什么外来者还这么难以进入

很难用一个形容词准确描绘国外营销技术公司对中国市场的看法。

一方面，这里有一个诱人的蛋糕，根据艾瑞公布的《中国移动营销行业研究报告》，中国的行业市场规模到2018年将超过3000亿元；但另一方面，特殊的市场机制和结构也让不熟悉这里的国外公司充满焦虑，甚至停下脚步。

所以，你能看到不断有国外技术公司试图闯入，但也有不少掘金者在闯关失败后开始退出。

Criteo是其中的一个代表。它在5月中旬宣布放弃中国国内业务，只保留为中国广告主提供出海服务的出口业务。要知道，它曾经对中国市场志在必得，先后在上海和北京设立办事处，并在大陆开设数据中心。但最后仍然敌不过中国复杂的程序化营销环境，其中存在的流量劫持、返利以及数据造假等现象让这些国外技术公司疲于应付。

位于美国的移动营销公司TUNE为营销人员提供各种管理工具，它的CEO Peter Hamilton同样很难抵抗来自中国市场的诱惑。眼下，它的两位雇员正在积极地与中国互联网公司接触，希望打开中国市场。结果不错，百度已经成为它们的客户之一。

只不过，在看到其他公司艰难入华的过程后，Hamilton放缓了进入中国的步伐。在接受36氪采访的过程中，他坦言自己仍在观望中国市场的变化。

TUNE的总部门口挂着九个时钟，每个时钟下都标注着一个地名，那些地方设有TUNE的办事处。与大多数跨国公司不同，这些地名中没有“北京”或者“上海”的名字，唯一一个东亚地区的办事处设在了首尔。对于Hamilton来说，他需要在更近的位置观察中国市场，随时调整针对中国市场的战略布局。

毫无疑问，Hamilton只是一个典型代表。除他以外，还有更多对中国移动营销市场抱有复杂情感的外国人。从Hamilton的采访中，你能了解到中国这样一个独特的市场，无形之中给国外技术公司建立了一层阻隔。在打入中国市场之前，直播，跨国公司需要考虑清楚如何打破这层藩篱。

这是营销观察大咖专访系列的第四篇，我们讨论的话题集中在小型技术公司如何抵抗巨头们的挑战，以及国外公司如何看待中国市场。

以下是Peter Hamilton的专访摘录：

36氪：如何评价移动营销行业的现状？

Hamilton：这是一个处于早期成长期的行业，能看到很多令人振奋的长处和潜力，同时也能看到一些问题：譬如整个产业从一开始就非常注重效果营销，衡量标准基本为CPI，也就是按每一次安装收费。这种作业方式很简单，直播，广告主按照效果给渠道费用。但弊端在于，它没办法衡量所有广告的效果，也很难得到最有价值的洞察，用户的终身价值和行为路径也无法被清楚地理解。

另外，广告主需要得也比以往更多，对于效果衡量的需求已经不止于安装数这种简单的维度。未来，效果衡量的转变必然发生，因为过于简单的KPI一定程度上导致了欺诈行为的发生，行业也朝向错误的方向分化。所以，需要回归本质，也就是理清营销人员到底要用什么数据支撑，达到什么结果，这是最重要的。

36氪：越来越多的互联网巨头开始渗透进各个领域，是否担心它们进入这个市场？

Hamilton：现在没有看到任何巨头进入的迹象。巨头一般会通过并购等商业手段进入细分领域，但这个行业的技术是需要深耕的，并不适合在行业初级阶段就做并购。一个公司的发展需要大量投资，包括技术搭建和人才培养，我们也没看到谁把移动营销当成核心竞争力去发展和扶持。所以现阶段，巨头们也没展现出强劲的竞争力。

36氪：但在中国，有一种说法是互联网创业公司“要么倒闭，要么被BAT收购”。所以，你会担心BAT这样的巨头与自己产生竞争吗？

Hamilton：确实，这三家都拥有自己的营销产品，它们通过自己的营销产品来吸引客户。但我们是第三方公司，这种身份确保了我们的结果不受任何偏见影响。我们甚至可以为百度、腾讯的竞争对手提供服务，而不用担心它们的数据会泄漏，保证公正性是我们这类型公司最大的价值所在。当然，并购的可能性在于有些大公司也有做SaaS的部门，他们发起并购行为对自己会有利，这是可能存在的。

36氪：如何看待中国市场？你们将办公室设在了首尔，而不是北京。