比如板城烧锅酒的广告：板城烧锅酒，可以喝一点。（暗示消费者：多喝白酒对身体健康有害，但只喝一点是没事的）

前面提到，消费者会因为感知到健康风险而产生负罪感，以至于放弃购买。

除此之外，对于一些高价格产品，消费者会格外关注由此带来的财务风险，当她们感觉自己是在浪费金钱，或者把钱花在了不值得的地方，也会产生强烈的负罪感。

那么，如何消除这种财务上的负罪感呢？

1、唤起消费者补偿自己的心理

如果一个人觉得自己已经为别人，为长期目标付出太多，就会想要得到补偿，来犒劳下自己。

这时，如果品牌方站出来替消费者表达出这种心理状态，并且提供相应的解决方案，消费者就就会倾向于接受你的产品或服务。

比如滴滴得海报是这么写的：如果生活是苦逼的，至少梦想是牛逼的，全力以赴的你，今天坐好一点。

再比如前两天看过的一个京东白条广告“不能忍”。本质上也是唤起了消费者的补偿自己的心理。

所以，如果这种心理被唤起，即使产品价格较高，消费者一样会考虑购买。

2、拉近消费者与目标的距离

明明对高价产品产生渴望，但就是不去购买，经常是因为我们觉得自己没有资本这样——月收入区区几千块， 干嘛买这么贵的衣服？干嘛非得响应“逃离北上广”去旅行？干嘛非要买个上万的包包？

而消费者一旦觉得自己还没有资本，就会对这些高价产品避而远之。

这种行为建立的心理就是消费者自动拉远了与目标之间的距离——前面路还长着呢，现在还不是享受的时候。

这也是为什么康师傅方便面的广告语会是:梦想的路上，一路挺你——暗示消费者现在距离目标还很遥远，还要继续努力，先吃个泡面将就将就吧。

而品牌商要做的就是设法拉近消费者和目标之间的距离，让消费者觉得自己离目标又近一步了，可以暂时放松去奖励一下自己了。

3、诉诸无形价值

如果产品一定需要消费者花费很大金钱才能买到，为了消除他们的负罪感，不妨向他们诉诸利益，强调产品的无形价值。

对于一些高价产品，消费者往往感觉不值得，其实这是因为他们把产品的有形价值看得太重。

比如，你肯定听说过不少这样的购车观：汽车就是一个代步工具，没必要买贵的（即使他们不差钱）。

原因其实是他们只关注到了汽车的有形价值（代步），而没有关注无形价值（开好车更有面子、更能彰显品质），自然不愿意为超出代步功能之外的大多数功能支付溢价。

这时候，重要的方法就是诉诸这种无形价值的重要性，让消费者转换关注点，去购买高价产品——比如相比仅仅强调衣服的有形价值（蔽体和美观），着重诉诸其无形价值（凸显品味、带来自信）就更容易让消费者接受更高的价格。

所以，对于一些高价产品，既然优势不在有形价值，不妨向消费者诉诸无形价值（售卖心理感受），从而刺激购买。

4、利用群体的力量

很多时候，我们的消费观是什么样的，更多取决于与我们相似的群体。

如果我们发现与我们相似的群体都在消费一些高价格产品，甚至不如我们的群体都在消费，那我们就很难再产生负罪感——毕竟不如我的人买了后也都活的好好的。

比如，一个热爱旅行的大学生，因为家境一般舍不得花太多钱去出国旅行，但是看到广告片中还不如自己条件好的大学生，都攒钱去国外穷游，自己也会咬咬牙出去一趟。

一个公司里比自己低几个level的同事都拿着一个经典款奢侈品包包，那么自己就更容易降低自律，狠下心也给自己买一个。

所以，品牌商要善于寻找这种比目标消费者弱势的群体，然后替消费者寻找一种不合理：不如我的人都敢这么造，我自然也没问题！

5、分摊价格，降低财务感知

如果产品的价格很高，消费者很难一次性付出那么多的金钱。

这时候，你不妨把价格分摊多份，让消费者降低对高价格的感知。

一份儿童保险比较贵，通常要上千元，所以一个保险文案是这样写的：

“每天一杯星巴克的钱，atv，为孩子买个守护”

我记得大学时，看上了一双纽百伦，非常喜欢，但900多的价格还是感觉太贵了，所以当时就很犹豫。

但这时候我室友跟我说，九百块的鞋子不像那些三四百的，够你穿个小三年了。

我一想，穿三年的话，那相当于每天1块钱都不到，还挺划算的。

所以一狠心就买下来了。

所以，有时候，产品价格虽然较高，但是一旦你把价格分摊多份，降低消费者的感知，消费者就更加容易接受。

结语