一个事实是：对于某些产品，消费者在购买上很难做到心安理得。

让一个每天喊着减肥的女生去尝试吃一次麦当劳炸鸡套餐，很难— —即便她曾经是麦当劳的常客。

同样，让一个北漂去享受一顿轻奢晚餐，也很难——即便她对此已经向往许久。

为什么，有些产品，消费者本身特别想要，也完全可以负担的起，到最后却总是不了了之？

没错，负罪感。

而一旦产品和消费者的负罪感挂上勾，就意味着这些购买只能变成消费者的偶尔行为。

为什么会出现这种现象？

因为我们倾向于为自己的行为寻找外在反馈，这就意味着一旦外界给出了消极的反馈，我们就会天然地修正自己的行为，或者尽量减少相关行为，这在心理学上有个名词叫“负强化”。

一个身材很好的女生因为不控制饮食，在长胖了之后会受到外界的消极反馈，比如衣服变小、体重变大、被嘲笑等，这些都使得她在下一次消费时产生很强的负罪感,以致迫使她修正自己之前的行为——控制饮食。

也就是说，我们很多的“任性”消费，往往会在之后得到外界的负面反馈，最终导致在以后不得不减少相关的购买行为。

————夜店的气氛够热烈，能让我放松心情，但是以后还是少来吧，毕竟不是能熬得起夜的年纪了，上次熬了一次两天才缓过来…..

————北京亮餐厅夜景确实不错。但还是太贵了。下次出来吃饭我还是换个便宜点的吧，要不又该吃土半个月了，那感觉可不好受……

那么，作为产品提供者，应该如何削减消费者的负罪感，刺激购买呢？

别着急，后面会介绍具体方法。

在了解这些方法之前，我们先要知道什么样的产品更容易引发负罪。

研究发现：负罪感的来源不尽相同，对消费者而言，主要分为两种：

感知健康风险带来的负罪感

感知财务风险带来的负罪感

随着物质生活水平的大幅提高，人们不再仅仅满足于填饱肚子，而是开始崇尚并践行健康的生活方式，在这其中，健康饮食就是特别重要的一环。

人们在购买食物、选择餐厅时，已经渐渐地把健康放在了首位，然后才是价格——蔬菜要吃有机的，海鲜要吃清蒸的，连啤酒都要喝精酿的。

然而，有一些产品显然是违背这个健康的饮食趋势的，比如炸鸡、汉堡、薯条、烧烤、海鲜等，这意味着购买这些产品一定会激发某些消费者的负罪心理。

那，营销上有什么办法，atv，可以有效地缓解消费者的这种感知健康风险带来的负罪感呢？

最经常的做法是：

1、为消费者提供购买理由

有时候，消费者决定“放纵”一下，往往会寻找一些莫名奇妙的理由，并以此来对冲自己的负罪感。

而品牌方就可以想方设法发提供给消费者各种理由，来促进购买。

比如：

对于一些消费者感知到健康风险的食物，因为负罪感而没有消费，但如果发现商家正好在打折，这种负罪感就会烟消云散，最终刺激购买——我并不是每天吃，只是因为今天店里打折。

再比如，消费者会基于一些特殊的理由选择去消费：

我不是每天来吃麦当劳，只是因为今天是我生日；

我不是每天都来吃炸鸡，只不过明天放假；

…….

这也是为什么天猫京东等电商会不遗余力地造节，就是为了给我们的消费提供理由。（这种理由多以促销方式呈现）

实际上，很多购买理由毫无逻辑性可言，但就是对刺激购买有效。

比如之前有心理学家做过一个“插队”实验，证明了这一点。

在一群排队等待复印机的人当中，实验者直接问：我可以先用下复印机吗？结果只有60%的人同意插队。

但她加了一个毫无说服力的理由，说“我要复印，我能先用一下复印机吗？结果就有高达93%的人同意了插队。

那为什么我们总是需要一个理由才能缓解负罪感，做出购买决策呢？

很大原因是：如果我们不能给自己一个购买理由，认知失调心理就会产生，使得我们无法为自己的行为做出合理的解释——我不能既害怕长胖又去麦当劳胡吃海塞，这在道理上是说不通的。

所以，品牌方要时刻问自己：为了减小负罪感，我可以为消费者提供什么理由，从而刺激他们购买？

2、减小对风险的感知

很多时候，消费者会过于担心产品为自己的健康等带来伤害，从而拒绝消费。

但实际上，大部分产品，只要不是经常消费，对健康是几乎没有负面影响的。

这时候，品牌方需要把这一信息传达给消费者，减少他们的担心。