Q2财报中，GAAP与Non-GAAP准则下的数据差异，反映出京东正处于一个关键转换周期。

对刘强东与京东董事会来说，这比之前持续亏损更考验经营耐心与战略落地。

2016年Q4，夸克点评曾断言，2017年，京东将迎来实质盈利财年。主要依据是：开放平台效应持续释放；三大业务分拆或独立带来成本缩减效应、强劲的平台效能、强劲的经营性现金流等。

这倒不是说京东会创下多耀眼的利润纪录，它仍须平衡成长与获利、季报与年报的博弈。

一些自媒体人对GAAP准则下京东Q2的亏损、季报日股价大跌发出嘲笑。不过，2017年Q2之后，我们仍坚持上述整体判断。这建立在财报隐含的季节差异以及更大更丰富的生态维度上。

刻意辨析两种财务准则下的数据，其实没多大意义。

真正导致Q2亏损的原因，主要在于，季节性差异、快速的开放生态体系构建（当然也包括部分资产处置）导致销售成本大幅上升。

Q2财报显示，京东当季营收成本、履约成本、技术与内容成本、总务与行政开支等增幅，明显低于营收增幅。而营销成本高达41亿元，同比增长63%。

一个无法绕过的因素是618。你只看到京东GMV短期因此壮大1199亿，而没看到它隐含的成本要素。618前的热身，j2直播，之后的履约，都渲染了价格的要素。这里面的让利很高。

更要看到，京东为提升这一盛典的影响力，2017年年初就已开始筹备。到了Q2，它的动作可谓眼花缭乱，尤其集中在高端品牌的落户上：从时尚、服饰、日化、零售、食品饮料、生鲜，诸多群体性的合作案接连达成，而京东3C板块更是合作频频。此外，atv，多个国家的政要也开始访问京东……

这些大牌落户，京东都要伺候好它们，为此储备的营销资源非常深厚。这确实也无可厚非。尤其是价格层面，如果不能有诸多让利，脉冲式营销不会有太大效果。

如此庞大的年度盛典，它的整个集团资源、供应链、基础设施支撑体系、前端体验，都难以得到锻炼、沉淀及提升。你能看到，这一周期，京东物流集团成立，并携手西安航天基地打造首个全球性物流总部 ；推出高端定制化配送服务“京尊达”；推出“天工”计划，成立品质溯源防伪联盟等。它们都力争赶在618之前，一是提升影响力，二是借助这一舞台快速沉淀自身。

很多人只是将618看成一次营销，GMV的角逐。其实，面对618，京东不惜血本也要完成一场全球性狂欢。因为，短暂财务面压力，会为它沉淀下技术、数据、物流、金融等基础设施服务体系，还有前端体验等，这一切都会成为未来一年或多年京东常态营销的支撑。

而2017年的618，具有更多象征意义。在京东发展史上，它属于一次战略变革的揭幕战：当天，刘强东的内部公开信，首度从长期愿景、重新定位、文化与价值观等层面揭示了第四次零售革命的来临。

所以，2017年Q2财报里，销售成本的高企，尤其营销费用较上年同期增加了16亿，一点都不意外。整个营销成本确实很大程度上拉低了京东当季毛利，对冲了部分利润，导致GAAP准则下再现亏损。

但这一次，在我们看来，Q2是对巨大机遇的主动适应，京东牺牲了短期利润，完成一段铺垫。因此，若要认为京东将再度回到连续亏损局面，那就无视了过去两年基本面的变化：

1、如此巨大的GMV体量，它不但依旧保持着40%以上的年度增幅，业务的结构也发生了巨大的变化。

这背后，也促成了京东利润结构的变化。与去年以前连续多年亏损相比，差异在于，过去，京东更多是以亏损更多换取规模壮大，换取基础设施沉淀、品质与效能的提升，当然，它也训练出一支强大的团队。而今，它更多是以短暂的财物压力，换取一场结构转换。这也是我2016年说京东是在与时间赛跑的原因。

2、京东的生态已经不是所谓自营电商了。它不但有开放的有形商品交易平台，更有无形的O2O化的到家或到店服务，而开放的物流、金融、京东云以及种种智能技术，也会发展成为全新的业务版图。当然，它跟阿里一定有类似，但绝不可能是同一路径。

这种形态下的京东，虽然电商业务继续会扮演最核心的交易支撑，但是，京东变现的通路会远比现在丰富、通畅得多。偌大版图中，今日看上去一些成本中心，未来，会变成一个个利润中心。