文 | 波波夫

当山姆·沃尔顿的生意还没有走出阿肯色州时，他买二手货架、把可口可乐破旧的罐装工厂租来开新店，甚至省略了货物分类管理，更别提用计算机来进行管理——这样做的目的只有一个：保证最低价。

照搬沃尔顿的做法在中国开超市结局可能会相当不堪。在一切可以在线获得的时代、电商把传统商超打得落花流水的时代、在消费升级成为零售业题中应有之义的时代，沃尔顿与沃尔玛代表的是过去。

今天的中国则截然不同：街边煎饼摊都挂起微信和支付宝的二维码，移动支付无处不在；相比穿越半个城市去逛街，更多人还是喜欢在手机上刷淘宝、京东、网易考拉；过去，导购员很大程度上左右了客户的购买意愿，今天，雪亮的屏幕以及隐匿在屏幕背后的算法取导购而代之。

在人均GDP突破8000美元之后，全球商业巨鳄都笃定过亿中国中产阶级将迎来一次消费大升级，方便面、碳酸饮料的滞销最先印证了这一判断，接着马拉松热带动的体育用品市场的上扬，再次释放了一亿中产的生活方式和消费观念的巨大转变。

沃尔顿晚年在自传中曾写道：「在一生不断的激流勇进之后，我深信，沃尔玛会取得今日的非凡成就，其中的一个真正秘诀就是适应社会发展的趋势。我们许多的上好机遇都是由社会需求催生的。」

精准判断社会需求的关键是把握消费者的心理——他们真正想要的是什么？他们究竟为何而支付？消费者们不断迁徙，流行不断变化、生活方式不断进化，如果从最近数年从传统商业的转型到科技公司的跨界入侵，仍然可以发现21世纪屏幕上消费者消费的四大共性法则。

法则之一：让消费者找回征服感

对于许多人来说，讨价还价是消费时的最大乐趣之一。

从心理学的角度看，讨价还价，不仅仅是为了争取更便宜的价格，更是消费者的一种自我证明：「看，我比销售员聪明」。讨价还价更深层次的心理需求，还来自于消费者内心对征服感的渴望。

讨价还价深刻影响了传统零售，最突出的是定价机制的信息极度不透明，直播，特别是线下C2C消费场景之下，典型的如菜市场、「动批」这样的服务集贸市场的，因为存在讨价还价的预期，商家的报价就会高于实价。

就连政治家也从讨价还价模式中得到启发。美国前国务卿亨利·基辛格曾经说过：销售谈判的结果取决于你的要求夸大了多少。只要你理直气壮地敢于要求，消费者就会觉得你的商品货真价实。只要不是太离谱，你的报价一定要高于实价。

零售业触网之初，从eBay到淘宝也受到讨价还价模式的影响，只不过讨价还价从面对面，变成了在网络IM里的唇枪舌剑和表情包互怼。显然，讨价还价模式并不适应现代商业对高效率的追求，不透明的定价机制、过高的沟通和博弈成本，只会让消费者倍感疲惫。

于是，很快，C2C模式被更为高效的C2B所取代，消费者虽然无法直接和聊天机器人砍价，但京东、天猫、网易考拉等电商们通过发放各种优惠券、以及其他促销方式，让消费者找到捡便宜的惊喜，但是距离征服感仍然还有一段距离。

法则之二：让消费者感受到满足感

在《鬼吹灯之黄皮子坟》里，知识青年胡八一和胖子为了二十斤水果糖，可以不顾性命深入古墓逮黄鼠狼，而在《我的前半生》里，做奢侈品销售的罗子君却依然无法从一堆大牌中减轻婚姻破碎所带来的痛苦。

胡八一生活在文革初期的东北林场，高热量的水果糖能够让知青名免于饥饿；罗子君生活的2017年的上海，白领们对于高热量食物避之不及，她们坚信，精干的外型首先体现了一个人的自律，所以碳水化合物摄入得越少越好。

不同的时代，开奖，迥异的消费偏好，但并非完全没有共同点：任何一个时代，没有人喜欢一尘不变的商品、陈设和销售方式。

所以，当胡八一悄悄把一块奶糖塞到冷美人画眉手心时，漫长的撩妹这才第一次取得了突破。前阔太罗子君虽然对奢侈品大牌了如指掌，但无论是奢侈品消费和还是导购，最终都没有给她带来的巨大治愈和人生满足。

两相对比，不难管窥中国消费升级的本质：从短缺时代的大量、廉价、快速的刚需性消费转向个性化、高质量、可持续的品质性消费。一如7-Eleven便利店创始人铃木敏文所说，「时代是瞬息万变的，如果甘于现状，满足于现在的成绩，经营终将会陷入僵局。」

网易考拉海购在通过对数千名消费者调研和深度访谈发现，给中产阶层消费带来消费满足的几个G点已经发生全面位移：